¿Qué sustenta la fidelidad de una marca corporativa con un deportista producto?

Rolfe Hugo Buitrago
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La marca Fernando Alonso vuelve al mercado anglosajón, pero su patrocinador no se altera. Es el personaje más relacionado de forma global con el Banco Santander y el personaje más asociado a la casa financiera en todos los países, salvo en Reino Unido.

En 2015 y después de cinco temporadas con Ferrari, Fernando Alonso regresa a la británica McLaren, que asociada a Honda, intentarán volver al éxito mundial. La mejor opción para Santander pero menos afortunada para la italiana Ferrari. La escudería inglesa ya cuenta con el banco español entre sus patrocinadores, nexo que mantendrá la relación entre el deportista y el producto.

El exitoso matrimonio comercial comenzó en 2007. Fernando Alonso estaba en McLaren y el Santander aterrizaba como patrocinador tras el objetivo de conquistar el mercado anglosajón. Para lograrlo, la estrategia era sumar con una escudería y un piloto inglés. Y con el asturiano, despertar el nexo emocional con los consumidores de su mercado madre, el español.

Un año después, Alonso se marcha a Renault, entonces patrocinado por ING, pero mantenía el patrocinio individual.

En 2010, piloto y Banco llegan a Ferrari con una inversión de 40 millones al año. La fusión marca personal (Alonso), marca corporativa (Santander) y marca deportiva (Ferrari) facilitó el desarrollo de los objetivos de comunicación global de márquetin de la financiera hacia una notoriedad corporativa en mercados clave. El resultado es un retorno de cinco euros por cada uno invertido.

Según un estudio de la firma Personality Media en España, el deportista – celebridad más relacionada con un banco (42%) es Fernando Alonso, y el Santander, la marca más asociada a la industria deportiva local. Además, es el personaje más relacionado de forma global con la marca Santander: una asociación media del 24% y es el personaje más asociado al banco en todos los países salvo en Reino Unido, donde le supera el también piloto Jenson Button.

Para el Celebrity DBI de Repucom, en el mercado global, Fernando Alonso es el piloto más conocido en los cinco continentes.

Vicisitudes no limitarán el nexo comercial

La inversión del banco Santander en esta línea de producto se acerca a los 40 millones de euros al año. Es acuerdo comercial más elevado de la F1, pero también uno de los más rentables. “Los resultados del patrocinio de la F1 y Ferrari son muy buenos. Prueba de ello es que obtenemos un retorno de cinco euros por cada uno invertido. Tenemos la suerte de que Ferrari es el mejor equipo de la historia de la competición, con un enorme interés mediático, de forma que, independientemente de sus resultados, siempre es noticia”, explica María Sánchez del Corral, Directora de Márquetin Corporativo de Santander.

La casa financiera española asocia su marca en todo el proceso productivo de la gran carpa global del automovilismo deportivo, desde tres estrategias de patrocinio: escuderías, Grandes Premios y Pilotos. Para Sánchez del Corral ”cada uno cumple diferentes funciones. La F1 funciona muy bien y el patrocinio de Ferrari y los grandes premios se complementan a la perfección. Mientras, el de los pilotos de McLaren funciona como una palanca comercial muy potente en Reino Unido”.

El retorno de la inversión en publicidad en Ferrari representa el 73% del total, mientras que el de los grandes premios, un 17,3%; y el de los pilotos de McLaren, un 1%. El efecto ruido mediático se concentra en los mercados principales del banco: Brasil, Reino Unido, España y Alemania, la mitad de la audiencia global del producto deportivo.

A pesar de las vicisitudes como la muerte de su presidente Emilio Botín, la ida de Fernando Alonso, los recientes cambios de las políticas comerciales de precio de los derechos de la competición y la falta de títulos de su principal socio corporativo, el Banco Santander continuará en la industria mundial del automovilismo deportivo. El argumento lo sustenta la directora de márquetin corporativo en este planteamiento: el patrocinio de la F1 se adapta a los intereses del banco. En cada renovación, hacemos un análisis de qué es lo que mejor se ajusta a nuestros objetivos. Llevamos ocho años de patrocinio y de relación con la FOM (titular de los derechos comerciales de la F1) y la confianza entre las partes tras este periodo ayuda a que las negociaciones sean más fluidas. Para un inversor es importante que se mantenga el interés por el deporte. Estaremos encantados de que los derechos del mismo se gestionen de la forma más eficiente y lleguen al mayor número de personas.




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