Los desafíos de marketing de la Industria 4.0

Será una cita con los 6 grandes desafíos que los gestores de la industria del deporte deberán jugar con inteligencia a la hora de repensar la llamada nueva normalidad.

Así que bienvenidos a un viaje real por el futuro de la economía y mercados del deporte; un mañana apresurado por la pandemia que postró a la humanidad: la Covid-19.

Los llevaré por cada uno de los desafíos de este retador planisferio, sin espacio para eludirlos, y a los que tendremos que enfrentar con cambios en los modos, formas y estrategias de los hasta ahora procesos productivos del deporte, que no serán los mismos del reciente pasado cuando aún no conocíamos de los estragos de la pandemia.

El primer gran reto estará marcado por la ubicuidad y a pedido, las características que identificarán el perfil del nuevo consumidor deportivo.

Un segundo desafío profundiza acerca del blockchain como el naciente emisor digital del deporte. Luego comprenderemos por qué la materia prima del juego, los deportistas, mutara a activos corrientes fichados por marcas y productos.

Nos ubicaremos después en los estadios gratuitos: ¿Cómo serán gestionadas las nuevas fábricas de producción del deporte?

Pasaremos al contexto del nuevo modelo de socios del negocio deporte: los títulos patrimoniales.

Finalizaremos este retador viaje al futuro con uno de los fenómenos más notorios del nuevo orden económico del deporte: la caída del gigantismo que se desmorona para dar paso a los estadios virtuales.

¡Avancemos!

DESAFÍO 1: Ubicuidad y a pedido
La adaptación de la producción para un nuevo consumidor
DESAFÍO 2: la sociedad deporte y blockchain
Nace el emisor digital
DESAFÍO 3: Activos de patrocinio
La mutación de la materia prima (deportistas)
DESAFÍO 4: las nuevas fábricas de producción
Estadios gratuitos
DESAFÍO 5: Títulos patrimoniales
bienvenidos los nuevos socios del negocio deporte
DESAFÍO 6: la caída del gigantismo
El adiós a lo masivo

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Prácticas de gerencia del deporte en un mundo de mercados hiperconectados

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Los 6 grandes desafíos

Esta Economía 4.0 nos impone en otros, 6 grandes retos a la hora de gestionar el deporte como producto. Son los desafíos que como gestor del deporte deberemos enfrentar con habilidades de marketing y de tecnologia.

DESAFÍO 1: Ubicuidad y a pedido

La adaptación de la producción para un nuevo consumidor

El primer gran reto será el cómo gestionar la adaptación del portafolio de productos y servicios para la nueva dimensión de consumo conocida como Ubicuidad.

Los voy a llevar por los cuatro componentes que deberemos repensar al comenzar a diseñar la oferta del deporte como producto en esta nueva realidad.

El primer (1) componente será investigar para conocer quién es ese nuevo consumidor convertido ahora en ubicuo. Algunas referencias para identificarlo. Es el que todo lo quiere desde sus propios canales interactivos. Y que se confina para vivir las experiencias del apego emocional desde las cómodas sillas de los estadios de las realidades Virtual (RV) y Aumentada (RA).

El nuevo empaque del deporte como producto deberá diseñarse desde un portafolio de datos que definirá la demografía de su perfil. No será otro que un ávido consumidor digital de pantallas y redes; que le gusta acercarse a la acción sin estar en la sede de los acontecimientos gracias a la fusión de la conectividad con la tecnología inmersiva. Utiliza RV, RA y TI para ponerse ante los ojos de sus ídolos, dialogar con ellos o cantar frente a miles de consumidores ubicuos desde las nuevas fábricas de producción llamadas estadios virtuales…

El segundo (2) componente del reto Ubicuidad para diseñar la oferta de producto deporte en la Economía 4.0, es el Estadio Virtual.

La imagen en vivo será a pedido de acuerdo con los momentos estelares y no siempre de principio a fin. El usuario dividirá su pedido de acuerdo con el grado de interés en determinados periodos del juego y las redes sociales. Se negará a la compra obligada de parrillas de programación de canales y partidos completos. Este fenómeno llevara a deportes como el fútbol a modificar el prolongado tiempo de descanso de 15 minutos para dar paso a espacios únicos, al estilo del baloncesto americano o el Super Tazón durante los cuales el marketing inmersivo buscará el cerebro para presionar con mensajes persuasivos el compromiso del consumidor ubicuo.

El tercer (3) componente de la ubicuidad para diseñar una oferta de producto deporte en la economía 4.0, es el Contenido como Valor de un Portafolio de Negocios.

En contenido nos ofrece dos oportunidades para gestionar.

Una, el servicio libre de audio, vídeo y otros de retransmisión por Internet que le dará poder a una organización (club, liga, federación o propiedad) para montar sus propios canales sin la intermediación de los proveedores tradicionales de Pago Por Ver (PPV) o de TV abierta.

Y la segunda: las plataformas digitales de redes sociales y comercio electrónico se volverán las principales jugadoras de las compras de derechos de retransmisión….serán los mejores socios de las organizaciones deportivas a la hora de vender su contenido: sus transmisiones irán por los canales Youtube, Amazon Prime, Facebook, Twitter o Instagram, los preferidos del consumidor ubicuo…lejos de los ESPN o los DIRECTV.

El cuarto (4) componente de la Ubicuidad en la Economía 4.0 es el Valor del Big Data.

La vida productiva de las propiedades deportivas (clubes, ligas, federaciones) “se activará” con el diseño y desarrollo de portafolios basados en el petróleo digital (los datos) tras el objetivo de persuadir a los patrocinadores con información privilegiada acerca de los nacientes nichos de consumidores (los U-Fans o consumidores ubicuos) que antes eran llamados los hinchas que llenaban estadios. Les cito esta referencia de mercado: Adidas es socio del Real Madrid porque el club español ha puesto a disposición de la marca alemana su Big Data de 180 millones de UFANS.

DESAFÍO 2: la sociedad deporte y blockchain

Nace el emisor digital

Ahora les socializo el segundo gran reto de la gestión del deporte en la Economía 4.0.

Será otro grito de independencia de las propiedades deportivas (clubes, ligas y federaciones) y en conjunto tanto de los inversores de patrocinio como de los mercados. Se trata de la adaptación de los nuevos portafolios de negocios a la cadena de bloques que comenzamos a conocer como el blockchain: un libro de contabilidad distribuido en el ciberespacio que comparten varias personas y al cual le pueden añadir transacciones ubicuas.

La primera implementación de la cadena de bloques es la que ya conocemos como el bitcóin. Ella va a tomarposición privilegiada en las organizaciones productoras del deporte al permitir que existan pagos digitales sin tener que depender de ningún tercero que actúe sobre su base de sus usuarios.

Los llevo por esta experiencia de mercado.

A comienzos de 2020 antes de la postergación a 2021 por la pandemia, la UEFA había puesto en el mercado más de un millón de entradas móviles para los 51 juegos de su producto Eurocopa. El holding del fútbol europeo estrenaba la propuesta de boletos inteligentes mediante la gestión de la tecnología blockchain. Con esta estrategia se blindaba tanto las falsificaciones como las duplicaciones mediante el uso de códigos que solo se activan por Bluetooth desde dispositivos Android e iOS una vez que los consumidores están cerca de las puertas del estadio.

En este contexto de blockhain nace la moneda digital del deporte soportada en la cadena de bloques. El COI, Comité Olímpico Internacional, que gobierna el deporte olímpico en más 206 naciones, optará por implementar su propia criptomoneda (la olímpica). La FIFA, igual, la del fútbol. Un paso hacia este futuro ya lo hizo la empresa de fútbol FC Barcelona con los Barça Fan Tokens, nombre de su dinero digital.

DESAFÍO 3: Activos de patrocinio

La mutación de la materia prima (deportistas)

Este es el tercer gran reto a gestionar.  Y tiene su origen en la incapacidad de tesorería de los clubes y las franquicias para sostener los salarios de sus estrellas. El cambio dirá que los deportistas no serán más empleados de equipos sino una materia prima pagada por marcas comerciales.

Vendrá el paso de la contratación del deportista marca y empleado como un activo de su negocio. Una aproximación a esta realidad de contratación en el futuro inmediato podría ser esta: Edgan Bernal, el primer latinoamericano campeón del Tour de Francia (2019) no será corredor de propiedad de INEOS sino de Coca cola o ADIDAS…

En este contexto, los deportistas ya no serán fichados por clubes, ligas, franquicias y circuitos sino comprados por marcas comerciales que los PONDRÁN en aquellas propiedades (clubes, ligas, franquicias, circuitos) que certifiquen exposición destacada en y fuera de los estadios.

Aparece la figura de contrato de trabajo único, al cual irá ligado dos (2) compromisos del atleta: Uno,  como modelo persuasivo de la marca, y dos, como empleado de la misma.

DESAFÍO 4: las nuevas fábricas de producción

Estadios gratuitos

Llegamos al cuarto gran reto de gestión del deporte en la Economía 4.0. El aislamiento social apresura a otro suceso revolucionario: los estadios gratuitos. 

Las marcas hasta ahora inversoras de patrocinio girarán sus objetivos de comunicación de marketing hacia la prédica de la economía digital de regalar abundancia para vender escasez con el objetivo de persuadir el apego emocional de un consumidor omnipresente como el nuevo huésped de los estadios gratis desde su lugar de trabajo o residencia. Serán los U-Fans: consumidores ubicuos; antes E-fans, aficionados digitales.

El modelo dirá que el costo de un boleto o abono no será cargado al bolsillo del consumidor (hincha/aficionado) sino al de los patrocinadores que comprarán a las organizaciones deportivas (clubes, ligas y federaciones) y a las plataformas de los derechos de imagen las sillas físicas y virtuales de los estadios en una estrategia para conquistar el apego emocional sin imposición de marca. El espectador será clasificado entre el que asistirá al estadio atendiendo el aislamiento social y el UFANS o consumidor ubicuo.

Un historia imaginaria cargada de realidad

Les voy a contar una historia de marketing para entender con precisón el juego comercial de los Estadios Gratis. Sólo pongan su mente a imaginar…..Los llevaré a Manchester a un juego por la Liga de Campeones de Europa. La historia imaginaria de marketing dice:

“Es domingo y Gerard, quien vive en el barrio City Center de Manchester, registra con su iris el boleto ingreso al Etihad Stadium para ver el juego de la Champion League entre el Manchester City y el FC Barcelona. El código de seguridad registra en una pantalla el logosímbolo de la nueva bebida isotónica de Coca Cola en Realidad Aumentada (RA). La bebida gaseosa es uno de los compradores de la temporada de juegos del equipo inglés durante el campeonato europeo de clubes en su estadio. Distribuyó 10 mil sillas presenciales, el lleno del estadio, cada asistente a 2 metros de distancia. Pero miles de hinchas ubicuos hicieron lo mismo con su iris sobre el reciente producto de cuentas inteligentes de la marca BANCO SANTANDER para habilitar su acceso a la plataforma Amazon Prime, dueña de los derechos del mismo juego en su servicio a la carta”. No es ciencia ficción. Es el modelo de estadios gratis”.

DESAFÍO 5: Títulos patrimoniales

Bienvenidos los nuevos socios del negocio deporte

Ahora los llevo a un recorrido por el quinto gran reto de la gestión del deporte en la era de la Economía 4.0. Es el adiós a un modelo que viene en caída por el vaivén de la economía y los precios elevados por parte de las organizaciones deportivas: el patrocinio o la relación de bondades entre entre una propiedad deportiva y una marca comercial.

El patrocinio o la inversión considerada hasta ahora el principal combustible de la vida financiera tanto de las organizaciones productoras (clubes, ligas y federaciones) como de su materia prima, los deportistas, se transforma. Esa relación de inversión económica o material a cambio de ciertos beneficios de ruido de imagen y persuasión del consumidor mutará a “compra de títulos patrimoniales”. Quiere decir, derechos de una marca comercial sobre el todo de la organización deportiva. Ahora las marcas darán el salto a propietarias del negocio y en algunos casos, inversoras de patrocinio en el nuevo modelo de negocio compartido.

Este nuevo ejercicio societario llevará a los inversores de patrocinio a convertirse en socios del negocio con participación en las decisiones de los directorios ejecutivos, elección del personal de campo y oficina, administración de los recursos, dirección de las políticas comerciales, fichaje de los activos corrientes (jugadores) y nuevos negocios. Esta modalidad de sociedad ya despegó cuando las multinacionales alemanas Adidas y la de servicios financieros Grupo Allianz compraron cada una el 10% de los títulos valores de la marca deportiva de entretenimiento Bayern Múnich, además de ganar el título preferente de patrocinadores exclusivos.

DESAFÍO 6: la caída del gigantismo

El adiós a lo masivo

Sucesos de competencias masivas como los Juegos Olímpicos, Copas Mundo y Circuitos en sedes únicas o disgregadas en varias ciudades cambiarán su modelo de negocio presencial de masivos y colosales a amigables portafolios empaquetados para el consumo desde los estadios de las Realidades Virtual (RV) y Ampliada (RA) gracias a modelos gestionados por la Inteligencia Artificial (IA) y el Internet de las Cosas (IoT) y todo lo que la Industria 4.0 impulsada por la era pos-COVID -19 aplicará para la digitalización de los procesos en la economía y los negocios del deporte.

Los costos operativos por su gigantismo y los efectos del aislamiento social, sumados a los bajonazos de consumo mediático y comercial, llevarán al holding COI (Comité Olímpico Internacional) a rediseñar un nuevo modelo de su producto estrella, los Juegos Olímpicos, con base en una distribución geográfica particular por cuotas de participación de acuerdo con los indicadores económicos, tecnológicos y políticos de cada país.

El aparato organizacional de los Juegos Olímpicos mutará a delegaciones mínimas, privilegiando las competencias individuales sobre las de conjunto, prácticamente condenadas a desaparecer del ciclo olímpico, y exterminando las famosas excursiones de la burocracia de dirigentes en las villas. Las hasta ahora reuniones de todas las competencias de los juegos olímpicos en una sola sede y que daba valor a la filosofía de quien los inspiró, el Barón de Coubertin, dejará de ser única. Las elegidas serán varias ciudades de países distintos de un mismo continente con una distribución racional de las competencias por nichos (deportes).

REFLEXIÓN DEL AUTOR:
El contenido expuesto en esta narrativa y las reflexiones de su autor, no son utopía ni ciencia ficción, es la nueva realidad de la economía y los negocios del deporte. Un axioma al que los aspirantes a la gerencia el deporte en la nueva realidad de mercado conocida como Cuarta Revolución Industrial (Industria 4.0), deberán enfrentar con sabiduría y creatividad, pero más allá, despojados de la miopía de gestión para repensar y adaptar un nuevo futuro, el mundo 4.0, el mundo de la automatización inteligente y la ubicuidad de consumo que apresuró su llegada por la Covid-19.

BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA:
OLYMPIC.ORG
THE CONVERSATION
OPENMIND: EL TRABAJO EN LA ERA DE LOS DATOS
OPENMIND: LA ERA DE LA PERPLEJIDAD. REPENSAR EL MUNDO QUE CONOCÍAMOS.
MARCA EN UN MUNDO HIPERCONECTADO

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