Un acercamiento al caso de marca deportista Lance Armstrong que puso a los patrocinadores a medir con lupa su apoyo a cualquiera sector de la industria del deporte.

Y a los consejeros de marketing a repensar el lenguaje de la protección para evitar el mayor golpe cuando la marca se mancha.

¿Qué es la hipocresía científica en la industria del deporte?

Acudí a la Rae (Real Academia Española de la Lengua) para saber si había modificado el resultado semántico de Hipocresía. Sorpresa ¡No! Todavía aparece inalterable: “Fingimiento de sentimientos, ideas y cualidades, generalmente positivos, contrarios a los que se experimentan. Y entonces comprendí la sensación que dejó en una buena parte de la industria del deporte con el sonoro caso mediático Lance Armstrong y su expulsión del olimpo comercial del deporte como producto.

No soporta la camuflada probidad que tratan de transmitir los directivos de las aparentes inmaculadas organizaciones que rigen el comportamiento atlético y científico de la materia prima del deporte en los escenarios de competencia: USADA, Agencia Antidopaje de Estados Unidos; AMA, Agencia Mundial Antidopaje, y UCI, Unión Ciclista Internacional (UCI), esta última de la lista, el holding dueño del ciclismo en los cinco continentes.

Las tres, y al unísono, declararon culpable al ciclista estadounidense de engaño al susodicho juego limpio en el deporte tras detectar en el laboratorio pruebas retrasadas de uso de sustancias estimulantes para incrementar el rendimiento en las carreteras francesas entre 1999 y 2005. “Las pruebas demuestran, más allá de cualquier duda, que el equipo ciclista US Postal organizó el programa de dopaje más elaborado, profesionalizado y exitoso jamás visto en el deporte”, sentenciaron siete años después que el mundo deportivo y corporativo (patrocinadores), incluidas las tres organizaciones que hoy claman justicia, exaltaban el nombre de Armstrong como el arquetipo inmaculado que la humanidad de bien debería tomar por su disciplina, honradez, filantropía y dotes de superhéroe.

¡Qué hipocresía! ¿Por qué la ciencia con todos sus adelantos científicos en la era de mayor desarrollo tecnológico de la humanidad no detectó tamaña farsa en su momento así como si pudo descubrir a tiempo el cáncer en los testículos del protagonista? Deberíamos interpretarlo que no era el momento para sepultar una de las líneas de producto deporte con más penetración en la industria del entretenimiento.

El Tour de Francia, para la época, era la tercera de mayor consumo mediático global después de los olímpicos y la Copa Mundo FIFA. Muchos millones de dólares en juego y por efecto, muchos intereses de los ejecutivos de la USADA, AMA y UCI por mantener oculta la verdad para estimular sus apetitos burocráticos y de paso, la acomodación personal.

Antecedentes de la mentada hipocresía

La marca Lance Armstrong fue una permanente atracción comercial para las multinacionales con interés en el deporte. Posicionada como ‘guerrera’ ante las grandes dificultades, las cuales superó casi siempre con el signo de victoria, como la carrera por etapas más importante de la industria mundial de ciclismo, la cual logró consentirla con siete títulos (1999- 2005).

No sólo los entendidos del ciclismo sino publicistas y empresarios, coincidían en que el estadounidense era el corazón de un león y detrás de él no era necesario maquillar la imagen de un deportista de excelencia, pues su ejemplo de superación y de atleta íntegro era sinónimo de garantía.

Hasta el 24 de julio de 2005 cuando decidió la retirada, la presencia de Armstrong en el Tour de Francia aseguraba una audiencia comparable con la de Tiger Woods en el golf o la del entonces modelo Michael Schumacher en el automovilismo. Eran 15 millones de consumidores los que aceptaban el ‘producto deportivo’ durante su paso por pueblos y ciudades francesas y algunas europeas, un nicho de mercado muy atractivo para los inversores de patrocinio que sumado a los 1.5 billones de espectadores en por lo menos 150 naciones, fortalecía el portafolio.

Y la estrella de esta rica industria se llamaba Lance Armstrong, el modelo que representó para el ciclismo mundial el gran héroe. Un hombre que se cubría con el coraje de la superación lo que las transnacionales premiaba por su arrojo y disciplina.

Durante sus 7 títulos ciclísticos, la marca Armstrong estuvo asociada a unas veinte corporaciones comerciales que le retribuían 6.3 millones de dólares cada año, y el honor de ser el ciclista mejor pagado de la historia, por encima incluso de campeón español Miguel Indurain, quien con sus cinco victorias consecutivas en el Tour de Francia no llegó nunca a disfrutar de un contrato parecido.

Las victorias de este héroe sobre el cáncer y la bicicleta, modificó por completo la percepción que del ciclismo tenía el pueblo norteamericano. Su nombre pasó de boca en boca entre la población infantil de los Estados Unidos hasta convertirlo en un paradigma y abanderado del proceso de recuperación de este deporte, que tras las tres victorias de Greg Lemond en el Tour Francés, quedó abandonado.

Grandes marcas como France Televisión y sus cadenas France 2 y France 3,  supermercados Campeón, Credit LLyonn, Nestle Aguarel y la automotriz Skoda, entre otras, confiaron el retorno de inversión en el deportista de Austin, Texas. Después de su retiro, era consentido como una de las estrellas del fabricante de implementos deportivos Nike. Con la multinacional farmacéutica Bristol-Myers Squibb, que le ayudó en su lucha contra el cáncer, mantenía un acuerdo de patrocinio institucional. Ya fuera de las carreras, Coca Cola renovaba el acuerdo corporativo.

Ciencia, ¿un enemigo oculto del deporte desde los laboratorios?

A partir del caso Armstrong, permítanme convocarlos a la reflexión. El  negocio  del  deporte  es  una  amalgama  de  todas  las  estructuras empresariales.  Ciencia, economía  y marketing se mezclan para producir uno de los productos más  exitosos  del  mundo  del  entretenimiento.

Pero  esta  acelerada  realidad  de  mercado  también  se  ha  convertido  en  el ‘deseo ardiente’ de triunfo y consecuente, en la flema que ahoga el pulmón de desarrollo de una de las industrias con mayor protagonismo en la economía global del tercer milenio. No sorprende entonces que una de las disciplinas de su  evolución  empresarial  pueda  debilitar  los  indicadores  de  consumo: El Tour de Francia.

En efecto, la ciencia irrumpe como el enemigo oculto que desde los laboratorios construye un negocio en el cual la materia prima principal (el deportista) es el hilo conductor de una lucrativa economía inducida por los cerebros científicos de  un  sombrío  experimento  que  deja  ‘ricos  dividendos’  pero  también  la temprana muerte del atleta, o en caso excepcional, un enfermo de por vida.

En  este  escenario,  uno  de  los  laboratorios  que  durante  años  prueba  los experimentos de la mafia científica es la línea de producto TOUR DE FRANCIA.

En  2007,  el  portafolio  de  carrera  fue  puesto  en  desarrollo  sin  58  ciclistas. Entre los marginados, algunas estrellas del millonario espectáculo. Jan Ullrich, campeón del Tour de Francia en 1997. Ivan Basso, ganador del Giro de Italia 2006,  y  Roberto  Heras,  titular  de  la  Vuelta  de  España.  Dopaje  por autotransfusión fue la causa de la expulsión. Un procedimiento por el cual se le  extrae  sangre  al  competidor,  se  la  centrifuga,  congela  y  luego  vuelve  al cuerpo, permitiendo que mejore su capacidad de oxigenación y recuperación.

En 2005 y tras la retirada de Lance Armstrong, la empresa Tour de Francia  se  enfrentó  a  una  respuesta  de  emergencia: encontrar el nuevo modelo de persuasión para consentir la tranquilidad de los patrocinadores.

El estadounidense era el efecto multiplicador de imagen de la industria y la seducción de los inversores que sumaban el 60% de los ingresos de la famosa carrera por etapas, mientras que el otro 30% era la cuota de los derechos  de  televisión  y  el  10  por  ciento  restante  de  las  corporaciones locales  que  contrataba  las  etapas.  Y  parecía  encontrar  respuesta  en  los nombres del alemán Ullrich, el italiano Iván Basso y el español Roberto Heras.

El  vacío  de  marketing  comenzaba  a  llenarse.  Y los  inversores  aceptaban  el portafolio de ofrecido con los  nuevos  modelos  deportivos. Pero la dicha fue efímera.  Los  efectos  de  la  Operación  Puerto  superaron  las  fronteras españolas  y  recayeron  en  el  Tour Francés  con  la  fuerza  de  la autotransfusión,  un  procedimiento  considerado  doping  en  las  regulaciones internacionales.

La investigación conducida por la Guardia Civil comenzó en febrero y estalló en mayo de 2006 sobre el equipo LIBERTY SEGUROS (luego rebautizado  con  el  nombre  comercial  ASTANA  –  WÜRTH)  y  el  médico EUFEMIANO FUENTES, principal figura de la trama. Con escuchas telefónicas, los inquisidores lograron perfeccionar una lista de 58 corredores que habrían sido alcanzados por la actividad ilícita. El  seguimiento  de  la  sospecha  se  produjo  de  la  decodificación  de sobrenombres  escritos  en  bolsas  de  sangre  capturadas  al  hematólogo  José Luis Merino.

Con el retiro de Armstrong, la suspensión de dos años por doping de Roberto Heras  y la exclusión de Basso y Ullrich por autotransfusión, la industria del ciclismo dejaba afuera a los campeones de sus principales líneas de producto.

Además,  con  la  decisión  de  no  competir  del  equipo  ASTANA  –  WÜRTH,  con cinco corredores  implicados  en este caso, el Producto  Tour  de Francia 2006  se  desarrolló  sin  los  cinco  principales  protagonistas  de  la  carrera  de 2005. Pero cuando el pelotón se disponía ‘apear’ el agotamiento de la extenuante competencia  por  etapas  más  importante  del  mundo  ciclista,  el  holding  UCI sorprendió al anunciar que el campeón del TOUR DE  FRANCIA  2006,  el  estadounidense  Floyd  Landis,  del  PHONAK,  marcaba positivo en una prueba científica de dopaje.

Y mostraba su pena ante el nuevo escándalo que dejó al descubierto las notorias fallas logísticas para desalojar el ’arraigado’ mal que por años golpea al popular producto deportivo.

Durante los recientes años, el Tour ha sido blanco de varios escándalos de dopaje, como el caso del español Alberto Contador que dio positivo de clembuterol cuando ganó el de 2010.

Aunque la empresa Tour de Francia  goza  hoy  de  ‘buena  salud  financiera’, los sucesivos golpes de laboratorio de la mafia del dopaje no sólo debilitará a futuro la convocatoria de los inversores de patrocinio,  también  la  imagen  de  marca de la organización francesa,  manchada sucesivamente por una publicidad negativa altamente peligrosa y acentuada con la hipocresía de la columna moral, comercial y científica del producto ciclismo: USADA, AMA y UCI.

Una reacción viral que no solo golpeará esa línea de entretenimiento. Al lado de la turbulencia económica que afecta a los procesos productivos, los patrocinadores tomarán el caso Armstrong para medir con lupa su apoyo corporativo a cualquiera sector de la industria del deporte.