eSports es una línea de producto que en tamaño de mercado supera a muchas de deportes tradicionales en términos de ingresos y audiencia.
eSports también son estadios para las marcas no endémicas (aquellas que no forman parte del ecosistema de deportes electrónicos de desarrolladores de juegos, editores de juegos o fabricantes de hardware).
eSports y su crecimiento en la industria del deporte motivó a la consultora estratégica global McKinsey a estudiar su comportamiento en Alemania y a recomendar a invertir en el producto, al tiempo que apartó las dudas que muchos CMO de marcas no endémicas (léase: Chief Marketing Officer – directores de marketing) mostraban acerca de la potencial participación de sus marcas en este segmento.
El recuerdo de los patrocinadores de marcas no endémicas en los eSports ha aumentado en los últimos diez años y según el trabajo de campo citado, fue más alto (53 %) que el de las marcas endémicas (43 %).
eSports, mercado en crecimiento
La industria nos enseña un tamaño de mercado que supera a muchas líneas de deportes tradicionales en términos de ingresos y audiencia.
En 2019 alcanzó los 950 millones de dólares en ingresos. Las empresas que estudian el mercado proyectan que a 2022 superará los 2000 millones. De acuerdo con el comportamiento del producto deportivo, se prevé que la mayor parte de los ingresos (58 %) los aporte el patrocinio y en comunión con este crecimiento, una audiencia por encima de los 500 millones de entusiastas y espectadores ocasionales.
eSports, el perfil de los consumidores
La edad, la educación y los datos demográficos de ingresos sugieren que muchos están a punto de comenzar a trabajar con un salario superior al promedio: los consumidores del producto deportes electrónicos son principalmente hombres jóvenes (en promedio 26 años de edad), expertos en tecnología y altamente educados (más del 70 por ciento), un segmento apetecido para los inversoras de patrocinio que ven el mercado una oportunidad para persuadir la conexión emocional de marca y de paso, promocionar su actividad de empleador.
Su perfil de audiencia no es homogénea en todas las líneas de juegos. Un suceso de segmentación minucioso que las marcas analizan a la hora de activar su inversión.
Para el estudio “Esports y la próxima frontera de los patrocinios de marca”, McKinsey gestionó información del consumidor impulsada por Inteligencia Artificial (IA) de la escucha de las redes sociales y comparando los datos de afinidad de los consumidores de los deportes electrónicos con la población en línea general de Alemania, país donde se desarrolló la investigación de mercado.
El estudio reveló cuatro grupos, en una matriz que describe claramente los intereses distintivos de estilo de vida basados en la categoría de deportes electrónicos:
Los fanáticos de los deportes electrónicos maduros (League of Legends, CS:GO) se sienten atraídos por los productos y servicios de autoayuda y están interesados en el comercio electrónico, los negocios y los autos rápidos.
Los consumidores de los deportes electrónicos más nuevos (Fortnite, Overwatch) tienen un énfasis distintivo en la apariencia externa personal.
Los aficionados de los juegos de simulación deportiva (FIFA) están muy interesados en una amplia variedad de deportes y se preocupan por su salud personal.
Los consumidores de los deportes electrónicos de nicho (StarCraft II) están interesados en la literatura y la recopilación de conocimientos, los viajes y el uso de dispositivos inteligentes.
eSports, los riesgos de patrocinio
Como con cualquier inversión de patrocinio, existen riesgos.
McKinsey sugiere que para los deportes electrónicos, las marcas deben evaluar qué peligros tomarse en serio y cuáles son conceptos erróneos comunes. Y los precisa en tres observaciones:
Autenticidad: es importante tener una estrategia de activación, como patrocinar un premio MVP para los mejores momentos de juego, contribuir a un sorteo relacionado con el juego o proporcionar análisis específicos del juego. Pero con los deportes electrónicos, la autenticidad es particularmente crucial.
Si bien los patrocinadores destacados de los torneos de ESL son cuatro veces más memorables que aquellos sin una ubicación destacada, esa prominencia puede resultar contraproducente si el patrocinio no es creíble o no transmite un verdadero interés en el mundo de los deportes electrónicos.
Volatilidad de la industria: los deportes electrónicos son una industria volátil. Nuevos títulos de juegos, equipos y streamers surgen y se desvanecen mucho más rápido que en los deportes tradicionales. Los jugadores se unen y dejan equipos como lo hacen en cualquier otro deporte, pero la lealtad de los fanáticos tiende a ser con el jugador y no con el equipo.
Para mantenerse al tanto de estos desarrollos, las marcas deben tener más que solo conocimientos básicos de deportes electrónicos. Con el alto volumen de consumidores de los deportes electrónicos, es probable que ya tenga entusiastas de los deportes electrónicos en su equipo de gestión de marca o patrocinio sin siquiera saberlo.
Involucrarlos hará que sea mucho más fácil identificar nuevas tendencias, usar el lenguaje correcto con su audiencia y tener una opinión privilegiada sobre las ideas de la campaña. El conocimiento individual, por supuesto, debe estar respaldado por un análisis riguroso de las nuevas tendencias y desarrollos, así como del desempeño real de los activos en su cartera.
Reputación: a algunas marcas también les preocupa que puedan surgir riesgos de reputación con su base de clientes existente al participar en deportes electrónicos, especialmente juegos que contienen violencia de aspecto realista.
Sin embargo, nuestra encuesta de consumidores alemanes mostró que ese no es el caso.
Alrededor del 90 por ciento de los consumidores que saben qué son los deportes electrónicos tienen opiniones positivas o neutrales sobre ellos.
Solo el 5 por ciento encontró negativa la participación de una marca en los deportes electrónicos. Además, de ese 5 por ciento, menos de una décima parte podía nombrar con precisión la marca.
Por el contrario, la memorabilidad de la marca es alta entre los entusiastas de los deportes electrónicos. Por lo tanto, aunque es importante ser consciente de este tipo de riesgo potencial y evaluarlo minuciosamente en cada contexto específico, el grado real de riesgo no parece ser significativo para el consumidor alemán medio.
FUENTES:
McKinsey & Company, Inc: Esports and the next frontier of brand sponsorships
Mercedes-Benz eSports
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