El contenido 4.0 o continuo atrae a los nuevos perfiles de consumidores digitales (ubicuos), que agrupados en segmentos jóvenes, gestionan el móvil como su principal canal para compartir con videos cortos y no a pasar tiempo ojeando eventos en vivo de larga duración.

El Contenido Continuo que transmiten los medios, es hoy, una libre elección del consumidor. La ruta de la imposición de las plataformas sin consultar la demanda dejó de ser una calle de un solo sentido para dar paso a una orientación interactiva del contenido.

Y esa libertad de opción se produce por las alternativas que se ponen a la vista del consumidor a la hora de ver el contenido de su deporte favorito en canales y plataformas.

El consumidor ubicuo (U-Fans) exige ver los momentos destacados a los partidos completos. El reto de la oferta: dar a los clientes/aficionados lo que quieren sin imposición y más allá del juego en vivo.

Contenido continuo: a Repensar la Oferta

La  televisión lineal tradicional se acomoda a esta demanda selectiva con una oferta de bajo coste, mientras que los medios de contenido multimedia (streaming) y las plataformas de redes sociales expanden aplicativos de descarga para conquistar a los nacientes U-Fans (o consumidores ubicuos) con una propuesta que va más allá de las programación en vivo empaquetada en eventos de nicho y videojuegos a pedido.

Este proceso del contenido ubicuo y sin imposición, atrae a los nuevos perfiles de aficionados digitales agrupados en segmentos jóvenes que gestionan el móvil como su principal canal de consumo para captar y compartir el auge continuo de la cobertura deportiva en las plataformas de redes sociales de videos cortos y no a pasar tiempo ojeando eventos de larga duración.

Asistimos a una nueva era de consumo en la cual el deporte, elevado a producto, alcanza una amplia escala de contenido más allá de la transmisión principal. Quiere decir: el contacto digital del seguidor con sus ídolos antes de ir al campo de juego, análisis de probabilidades de apuestas, el rendimiento del deportista medido en el terreno por la Inteligencia Artificial; entrevistas de los protagonistas previas en los hinchas puedan participar, y conferencias de prensa completas posteriores al espectáculo.

Es un nuevo paisaje de visualización expuesta en una propuesta de ‘Contenido Continuo’ para consumo en vivo y bajo demanda. Un suceso que valora la vida útil de cada evento deportivo, su historia y alcance a favor del portafolio de la cadena de producción (organizaciones productoras de contenido, empresas de medios, inversores de patrocinio).

Contenido continuo: el nuevo enfoque

Preguntémonos y busquemos respuestas a ¿qué es el ‘Contenido Continuo’ del deporte como producto en vivo?

Los consumidores digitales o los llamados U-Fans (consumidores ubicuos) son una generación rebelde y como tal, ávidos de la inmediatez y la ubicuidad tecnológica. Lo corto, novedoso, creativo y participativo son condicionantes de los momentos destacados que buscan para satisfacer su apego emocional por una marca deportiva (club, equipo), su ídolo o la simple curiosidad de compartir interacción con otros nómadas digitales. Persiguen el contenido exclusivo detrás de escena y la programación original, pero corta. El juego completo no les apetece. Quieren sólo la cúspide.

Esta tendencia de consumo personalizada y libre de imposición y que también comienza a sumar el gusto de espectadores mayores (edad), juega en los departamentos de marketing de los propietarios de medios como un objetivo de persuasión para gestionar compromiso de marca y apego emocional.

Es la estrategia de motivar la oferta del deporte en Contenido Continuo en Vivo de los momentos destacados no solo durante el directo sino extendido, con el mismo valor, a un Ritual de Consumo antes y después del juego, y el diálogo de los aficionados en la comunidad nómada digital de las redes sociales.

¿Cómo gestionar la adaptación a este nuevo juego de mercado?

Repensar una oferta con más que solo contenido en vivo.

Hablamos de satisfacer al consumidor ubicuo (U-fans) con otros atractivos, a pedido, que se salen del núcleo del producto (el desarrollo del juego en vivo) y extendido a su ambiente natural, las redes sociales, la interacción con los protagonistas (previo y posterior), repeticiones de los minutos emocionantes, entornos que afecten los estados de ánimos de sus ídolos antes y después del estadio.

Es un enfoque diversificado del Contenido Continuo que el consumidor digital disfruta cuando las plataformas de medios proponen diferentes técnicas de narración para persuadir y mantener su interés más allá del núcleo del evento.

Y un ritual que compromete a las propiedades deportivas (clubes, federaciones, franquicias, ligas) abiertas al cambio para que su contenido cobre valor a la hora de negociar los derechos de imagen con las empresas de medios.

Un modelo de contenido continuo

Lo podemos notar en el programa ‘Arsenal: All or Nothing de Amazon, que sigue a la marca inglesa de la Liga Premier para llevar el contenido continuo del drama, la emoción, las historias y la acción al margen del juego en vivo que los fanáticos (consumidores) quieren ver.

Un reciente estudio sobre Comportamiento de Consumo del Deporte como Producto y realizado por la firma de investigación The Maru Group, describe el Contenido Continuo como una nueva era de los consumidores de los deportes que prefieren los momentos a los juegos completos y que afectará la oferta de eventos televisados en vivo.

Los hallazgos del Grupo Maru enseña que los aficionados de entre 18 y 34 años son más proclives a decir que prefieren ver los momentos destacados a los partidos completos de la NFL, la NBA y la MLB.

La cantidad de consumidores de la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL) de 35 a 49 años que siguen la oferta en los instantes notorios, se reduce. El nicho de clientes de la misma edad de los portafolios de transmisión de la MLB y la NBA, en casi la mitad, dicen que prefieren los momentos destacados.

El juego de los derechos

Una carrera de derechos impulsada por los avances tecnológicos de la nube

El consumidor joven y ubicuo de Contenidos Continuos mueve el mercado de compra de derechos de las empresas que se arriesgan al juego del naciente mercado, mientras que las de la televisión lineal tradicionales liberan del pasado impositivo de las parrillas del Pague por Ver para competir.

Apple TV+ y Amazon Prime entran al nuevo estadio de Contenidos Continuos de los momentos destacados del deporte con propuestas en el nuevo planisferio de la tecnología ubicua. Ya lo hacen con derechos adquiridos de los portafolios de la  Major League Baseball (MLB) y juegos de la NFL, y la Liga Premier inglesa.

Una carrera de derechos impulsada por los avances tecnológicos de la nube, que pone tanto a los propietarios de contenido como a las empresas de medios a seguir el ritmo de la demanda de un exigente cliente que transforma la práctica en vivo de contenidos de televisión en una tendencia de consumo de medios multipantalla sincronizada al pedido ubicuo de su preferencia en Contenido Continuo de Momentos e Interactividad.  

Los derechos de imagen ya no son una sola oferta de directos en vivo, sino un collage de posibilidades que involucra a los nuevos jugadores del mercado, inmersos en la nube, y que se desarrollan como plataformas de redes sociales que dan vida al contenido corto empaquetado en clips que apasionan a los consumidores digitales, y a los pedidos sin imposición en continuo desde la distribución digital.

Esta tendencia estimula a las empresas compradoras de derechos en audiencias e ingresos que abre una variedad comercial de la oferta en indicadores de patrocinios, publicidad y suscripciones de acceso a momentos hiperconectados desde una variedad de plataformas y dispositivos tan pronto como sucedan.

Este proceso facilita que las empresas de medios gestionen las nuevas herramientas de producción y los flujos de trabajo basados ​​en la nube para rentar sus ofertas de video a pedido (VOD) casi de inmediato, y a los consumidores de las redes sociales, a interactuar como activos de la producción deportiva en vivo.

Dar a los consumidores lo que quieren

El contenido del deporte en vivo cambia. El origen de la imagen es transformada por la tecnología que conecta sin las barreras de tiempo y lugar a la cadena de producción en una economía inmersa en un ecosistema hiperconectado.

El deporte como un producto más de mercado se desarrolla y evoluciona al ritmo de las nuevas necesidades que los modelos cambiantes de producción y consumo demandan para la nueva realidad de la industria del deporte 4.0.

En este contexto, las transmisiones del deporte en vivo también modifica su oferta para adaptarse a la interactividad y el diálogo desde múltiples alternativas de conectividad.

El ciclo de producción del deporte en esta nueva era pone al consumidor en un lugar preferente. Es el centro del negocio que las organizaciones productoras de contenido (clubes, federaciones, franquicias y ligas), la empresas de medios y los inversores de patrocinio gestionan para dar lo que ellos quieren sin alterar su recorrido por la desafiante vida conectada en los mercados de la economía digital, y a seguir el ritmo su frenética y ubicua demanda.

FUENTES:
The Maru Group
Sports Promedia
All or Nothing’ de Amazon
Apple TV+

Author

Rolfe Hugo Buitrago es mercadólogo deportivo, periodista y productor U-Learning. En su blog ofrece ideas ideas, conocimiento y consejos para la gestión de los desafíos de la industria del deporte 4.0. rolfehugobuitrago.com... Más...

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