El deporte nos enseña en sus historias de marca estrategias emocionales que algunos gerentes de campo gestionan para alinear resultados en y fuera de los estadios. También, inspiración de los gerentes convencionales para sus salas de directorio..
El deporte eleva sus historias de marca a relatos de comunicación persuasiva. Son parte de un lenguaje de motivación para gestionar entre grupos presionados por los resultados. Estrategias que los líderes de los sistemas productivos convencionales (empresas) deberían aprender a expresar ’lo que son de maneras que en general se parecen’.
Situémonos en tres lecciones persuasivas que practicó durante años el gerente de campo más ganador en la industria de la NBA, Phil Jackson.
La personalización
“Debes asumir una actitud desprendida para comprender que el éxito en equipo es más importante que el logro individual de estrella.”
En el libro Canastas sagradas: lecciones espirituales de un guerrero de los tableros, el entrenador Phil Jackson cuenta las historias personales que compartió con Michael Jordan y los Chicago Bulls desde 1989 hasta 1998. Llena de jugadores talentosos, era la franquicia sensación, la de las estrellas pero sin títulos de Liga.
Jackson inicia la persuasión de su mensaje con la prédica de la unión como propósito grupal. Su argumento era sencillo: “Debes asumir una actitud desprendida para comprender que el éxito en equipo es más importante que el logro individual de estrella”.
En cada sesión compartía sus propias lecciones de vida como la práctica de la meditación zen o de las nociones de desprendimiento que adquirió tras pasar un tiempo con la tribu Lakota.
La estrategia no era otra que la Personalización de las historias de Marca. Un agregado que elevó su calificación de Marca Personal en la industria del baloncesto de Estados Unidos hasta consagrarlo como el entrenador con más títulos en la NBA: 11 campeonatos.
El mensaje lleno de vivencias encantó a los jugadores que asimilaron sin objeciones el nuevo enfoque de competencia basado en la filosofía de desprendimiento y la mezcla de pasión e historias personales como metodología para mejorar la eficacia del discurso de un líder. El resultado: Los Chicago Bulls, campeones de los títulos NBA 1991, 1992, 1993, 1996, 1997 y 1998.
Este modelo de dirección gestado en un campo de juego nos sirve para relacionar la rica coincidencia entre Liderazgo y Marca.
Tanto el Liderazgo como la Marca se construyen sobre la personalización de historias que recrean movimientos, inspiran a seguidores y ofrecen visiones del futuro. Es el sentido que para ser comunicadores eficaces, los Líderes y las Marcas deben aprender a expresar ’lo que son de maneras que en general se parecen’.
Y ese fue el argumento persuasivo del entrenador Phil Jackson para su exitosa gestión como gerente de campo de los Chicago Bulls en los estadios de la NBA durante una década.
La personalización y el diálogo
La Personalización de las historias de Marca está en motivar que el consumidor sueñe con agregar más significado a su vida.
Más de quince años después de los días de gloria de la franquicia del baloncesto norteamericano con la estrategia basada en la Personalización de las historias de Marca de su gerente de campo, el marketing digital toma y amplía esta visión para señalarnos el acceso a un mundo más personal.
Basta ir a las redes sociales para explorar el juego corporativo de la conexión emocional con historias personales ligadas a productos y servicios.
En efecto, el consumidor de hoy es un ávido de la personalización y el diálogo: elige historias de gente como él, otras experiencias sobre un producto o de miembros de una comunidad que comparte su manera de pensar, en vez de una publicidad corporativa impuesta.
La Personalización de las historias de Marca está en motivar que el consumidor sueñe con agregar más significado a su vida. Patagonia (ropa para deportes extremos) nos incita a entrar en el reino del desafío y la aventura.
Nike nos dice que actuemos valerosamente con su “Just Do It – Hazlo o tan solo hazlo”.
Starbucks nos invita a explorar el vasto y excitante mundo del café.
IKEA nos dice que podemos crear cosas nuevas y hacernos cargo de nuestra vida.
Todas estas marcas nos proyectan hacia historias de vida más grandes.
Interpretemos estas reflexiones.
Para Sadowsky, las grandes marcas trascienden los límites de una estrecha categoría de producto y se convierten en protagonistas de una causa mayor.
Nike, por ejemplo, va mucho más allá de fabricar zapatillas y ropa deportiva. Habla por los atletas y apoya todos los deportes.
Como protagonista de una vida activa, Nike da sus opiniones sobre temas como el futuro del deporte, cómo piensan los atletas y cómo deberíamos pensar y entrenar para lograr nuestro máximo rendimiento.
La gestión de las emociones
La Personalización de las Historias de Marca tiene como núcleo las emociones…
Agregaría que el juego de la estrategia de La Personalización de las Historias de Marca tiene como núcleo las emociones.
Los miembros de un equipo deportivo (jugadores) como los de un grupo de trabajo en cualquier actividad productiva activan su rendimiento cuando reciben estímulos de exaltación y desasosiego por parte de su Líder (entrenador o gerente). También los consumidores viven en un mundo emocional. Y las marcas comerciales sacan provecho de este estado para persuadirlos hacia un mundo de sueños.
Por ejemplo, un gol de Messi agita los estados de ánimo. Y Nike y Adidas están ahí para contar la historia de sus patrocinios corporativo e individual, y de paso ganar la conexión emocional de los millones de consumidores del PSG.
Son los efectos del marketing para visibilizar las formas de la autoexpresión de una marca y su semejanza a la de un líder.
“En el fondo, ambas consisten en aprender a contar su propia historia con eficacia”, nos dice Sadowsky en Email, social marketing and the art of storytelling.
FUENTES:
Canastas sagradas: lecciones espirituales de un guerrero de los tableros.
Email, social marketing and the art of storytelling.
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