Cómo conquistar el mundo emocional del consumidor deportivo

CHARLA ACADÉMICA
Rolfe Hugo Buitrago
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En el libro Canastas sagradas: lecciones espirituales de un guerrero de los tableros, el entrenador Phil Jackson cuenta las historias personales que compartió con Michael Jordan y los Chicago Bulls desde 1989 hasta 1998. Llena de jugadores talentosos, era la franquicia sensación, la de las estrellas pero sin títulos de Liga.

Jackson inició la persuasión de su mensaje con la prédica de la unión como propósito grupal. Su argumento era sencillo: “Debes asumir una actitud desprendida para comprender que el éxito en equipo es más importante que el logro individual de estrella”. En cada sesión compartía sus propias lecciones de vida como la práctica de la meditación zen o de las nociones de desprendimiento que adquirió tras pasar un tiempo con la tribu Lakota. La estrategia no era otra que la ‘Personalización de las historias de Marca’. Un agregado que elevó su calificación de Marca Personal en la industria del baloncesto de Estados Unidos hasta exaltar como el entrenador con más títulos en la NBA: 11 campeonatos.

El mensaje lleno de vivencias encantó a los jugadores que asimilaron sin objeciones el nuevo enfoque de competencia basado en la filosofía de desprendimiento y la mezcla de pasión e historias personales como metodología para mejorar la eficacia del discurso de un líder. El resultado: Los Chicago Bulls, campeones de los títulos NBA 1991, 1992, 1993, 1996, 1997 y 1998.

Este modelo de dirección gestado en un campo de juego nos sirve para relacionar la rica coincidencia entre Liderazgo y Marca. Ambos visibiliza su construcción sobre la personalización de historias que recrean movimientos, inspiran a seguidores y ofrecen visiones del futuro. Es el sentido que para ser comunicadores eficaces, los Líderes y las Marcas deben aprender a expresar ’lo que son de maneras que en general se parecen’. Y ese fue el argumento persuasivo del entrenador Phil Jackson para su exitosa gestión como gerente de campo de los Chicago Bulls en los estadios de la NBA durante una década.

La personalización y el diálogo en un mundo más personal

Quince años después de los días de gloria de la franquicia del baloncesto norteamericano con la estrategia basada en la Personalización de las historias de Marca de su gerente de campo, el marketing digital toma y amplía esta visión para señalarnos el acceso a un mundo más personal. Basta ir a las redes sociales para explorar el juego corporativo de la conexión emocional con historias personales ligadas a productos y servicios. En efecto, el consumidor de hoy es un ávido de la personalización y el diálogo: elige historias de gente como él, otras experiencias sobre un producto o de miembros de una comunidad que comparte su manera de pensar, en vez de una publicidad corporativa impuesta.

“El corazón del liderazgo tiene poco que ver con el estilo o el carisma. Tiene que ver más con su verdadera naturaleza y con su voz natural. En el mismo sentido, la esencia del branding (construcción de la marca) no está en generar ruido o expectación. Las marcas también necesitan enfocarse en hallar y expresar su naturaleza única”. Lo comparte John Sadowsky en su libro Email, social marketing and the art of storytelling.

La Personalización de las historias de Marca está en motivar que el consumidor sueñe con agregar más significado a su vida. Patagonia (ropa para deportes extremos) nos incita a entrar en el reino del desafío y la aventura. Nike nos dice que actuemos valerosamente con su “Just Do It – Hazlo o tan solo hazlo”. Starbucks nos invita a explorar el vasto y excitante mundo del café. IKEA nos dice que podemos crear cosas nuevas y hacernos cargo de nuestra vida. Todas estas marcas nos proyectan hacia historias de vida más grandes.

Interpretemos estas reflexiones. Para Sadowsky, las grandes marcas trascienden los límites de una estrecha categoría de producto y se convierten en protagonistas de una causa mayor. Nike, por ejemplo, va mucho más allá de fabricar zapatillas y ropa deportiva. Hablan por los atletas y apoyan todos los deportes. Como protagonista de los deportes y de una vida activa, Nike da sus opiniones sobre temas como el futuro del deporte, cómo piensan los atletas y cómo deberíamos pensar y entrenar para lograr nuestro máximo rendimiento.

Agregaría que el juego de la estrategia de La Personalización de las Historias de Marca tiene como núcleo las emociones.

Los miembros de un equipo deportivo (jugadores) como los de un grupo de trabajo en cualquier actividad productiva activan su rendimiento cuando reciben estímulos de exaltación y desasosiego por parte de su Líder (entrenador o gerente). También los consumidores viven en un mundo emocional. Y las marcas comerciales sacan provecho de este estado para persuadirlos hacia un mundo de sueños.

Por ejemplo, un gol de Messi agita los estados de ánimo. Y Nike y Adidas están ahí para contar la historia de sus patrocinios corporativo e individual, y de paso ganar la conexión emocional de los millones de consumidores del Barcelona FC. Son los efectos del marketing para visibilizar las formas de la autoexpresión de una marca y su semejanza a la de un líder. “En el fondo, ambas consisten en aprender a contar su propia historia con eficacia”, nos dice Sadowsky en Email, social marketing and the art of storytelling ¿Qué, cuándo y cómo comunicar sobre la actividad de una empresa deportiva?

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