“Los acuerdos de patrocinio proporcionan nuevas alianzas de negocio, que permiten además de notoriedad, una estrategia de marca afinada, que esté presente en todo el organigrama de la empresa.
BBVA, Telefónica y Santander, tres activos jugadores de la persuasión, a partir del nexo emocional que despierta el deporte asociado a la marca, dejaron escuchar sus voces acerca de los retos, tendencias y oportunidades de invertir como patrocinadores.
Ocurrió en Madrid durante la convocatoria realizada por la Escuela de Negocios de Esic para el lanzamiento de su Centro de Especialización de Marketing y Deporte, que nace para investigar e identificar los movimientos del deporte como negocio, divulgación de material y programas de formación específicos.
LA VOZ DEL GOBIERNO
“El deporte está en el día a día de la mayoría de personas. En España se consumieron el año pasado 16.000 horas de deporte en televisión. Se trata de una industria que representa el 3% del Producto Interior Bruto; las empresas cuyo negocio versa sobre esta materia suman 20.000 millones; y la inversión en patrocinio alcanzó en 2013 los 400 millones de euros. El 16% de los más de 60 millones de turistas que visitan anualmente España lo hace atraído por el éxito internacional de nuestro deporte”
Miguel Cardenal, secretario de Estado para el Deporte.
TELEFÓNICA Y EL PRODUCTO DEPORTE
“Los acuerdos de patrocinio proporcionan nuevas alianzas de negocio, que permiten además de notoriedad, una estrategia de marca afinada, que esté presente en todo el organigrama de la empresa, y que guíe tanto la comunicación interna como externa. Se trata de asociarse al deporte para emplearlo como una palanca que permita contar una historia (desde los valores de la empresa, hasta el nuevo producto), desde una perspectiva emocional, más duradera en el tiempo y que será mejor asimilada por el consumidor. En un entorno en el que las propiedades son finitas y hay mucho ruido alrededor, hay que distinguirse a través de una historia diferente. Telefónica, a dos ruedas en ciclismo y Moto GP Movistar se centra en las dos ruedas, con el equipo Movistar Yamaha en Moto GP y el Movistar en ciclismo. También estamos presentes en otros deportes como la vela, entre otros patrocinios. Los deportivos representan el 51% de la inversión de Telefónica en patrocinios en su conjunto. Lo primero que hay que saber es qué mensaje se quiere transmitir, qué retorno se quiere obtener y dónde. Pero no hay una guía para ello”: José María Sanz Magallón, director global de Patrocinios y Relaciones Institucionales de Telefónica.
BBVA Y EL PRODUCTO DEPORTE
BBVA, más que la Liga y la NBA BBVA son los derechos de nombre de marca de la ligas de fútbol española y mexicana y del banco oficial de la NBA, además de equipos profesionales en Argentina, Venezuela y EEUU.
“La estrategia de BBVA se centra en primer lugar, en la notoriedad: hacer la marca más fuerte comunicando en los espacios para ello, bien campos de fútbol o a través de redes sociales. En segundo lugar, para lograr posicionamiento, a través de los embajadores como Iker Casillas, Iniesta, Falcao, Kevin Durant o James Harlem, protagonistas de nuestra campaña de comunicación que ha contado con 38 millones de visualizaciones y que ha sido pilar para el tercer eje de estrategia del patrocinio, como es la activación comercial”
Carlos Ricardo, director global de marketing, publicidad y patrocinio de BBVA.
SANTANDER Y EL PRODUCTO DEPORTE
Inició su presencia en la Fórmula 1 en 2008 con el patrocinio de McLaren. Tomó el patrocinio de la Copa Libertadores hasta 2013 para ubicarse hoy como la tercera marca más asociada al producto fútbol por detrás de Visa y Coca Cola. Durante la alianza con Ferrari desde 2010, ha logrado poner en el mercado 600.000 tarjetas y luce su marca desde en gorras de F1 hasta en juguetes infantiles licencia del ‘cavallino’.
“Antes, el patrocinio era notoriedad; luego, todos fuimos a explotar la activación con el jugador o deportista. Después, lo importante era el aficionado, y encaminamos nuestras estrategias hacia él. Ahora estamos todos centrados en el cliente y en el desarrollo de contenidos. Definir los rasgos de identidad visual, crecer en ventas, reforzar la cultura empresarial, atraer y retener talento, además de haber actuado como escudo frente a la crisis. Permite añadir valores emocionales, mostrarse como una compañía fuerte y diferenciarse de los competidores. Con Ferrari se han vendido 600.000 tarjetas y la marca se luce en gorras de F1 hasta en juguetes infantiles”
Enrique Arribas, director corporativo de Publicidad y Patrocinio de Banco Santander.
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