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Contenidos sobre gerencia y marketing del deporte | agosto 20, 2018

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Cuando la marca pregunta: ¿es rentable invertir en patrocinio?

Cuando la marca pregunta: ¿es rentable invertir en patrocinio?
 


AUDITORIO:
Yahoo Purple Club. Desayuno trimestral centrado en un tema de interés para la plataforma tecnológica, en función de la actividad de la compañía, los estudios de investigación, las novedades de producto, los eventos e incluso las polémicas surgidas en los medios de comunicación.

LUGAR: Madrid, España
TEMA DEL DEBATE: ¿Es rentable invertir en patrocinio?
DISERTANTES: Fernando Carrión, Director de Planificación y Estrategia de Yahoo España; Rafael Martínez, SMGpm Director, Starcom MediaVest; Iván Usera, Sales & Project Manager, YouFirstSports y Ángel Álvarez, Head of Social Media, HAVAS Sports & Entertainment.

EL DEBATE Y LOS APORTES

ÁNGEL ÁLVAREZ, Head of Social Media de Havas Sport&Entertainment: Las empresas se quedan muchas veces únicamente en el valor de las impresiones publicitarias y eso es quedarte en un 10% de lo que te puede dar un patrocinio. La época en la que solo había una mancha, el solo logo de empresa, se ha acabado y ahora, para competir en un entorno saturado, tiene que haber algo más, se pide un punto más de valor que ofrezca una experiencia extra y que no se quede solo en la presencia. Tiene que haber conexiones emocionales. Lo practicó el patrocinio de Procter & Gamble y su campaña durante los Juegos Olímpicos de invierno de Sochi enfocada a las madres. Aprovechando un evento que inicialmente no tenía mucha vinculación con este grupo, pero que finalmente fue pura conexión emocional.

IVÁN USERA, Sales & Project Manager de YouFirstSports: El problema de que muchas veces no se alcance esta conexión es porque las marcas no tienen claro qué objetivos quieren conseguir y a qué audiencias quieren llegar a través del patrocinio. Falta una mayor definición de los objetivos.

RAFAEL MARTÍNEZ, SMGpm Director de Starcom MediaVest: Tiene que haber una estrategia detrás de un patrocinio, no basta con poner el logo. El objetivo siempre va a ser vender más, pero insistió en la idea de que hay que generar contenidos emocionantes.

TENDENCIAS ACTUALES
¿Se sigue apostando por el patrocinio?

IVÁN USERA, Sales & Project Manager de YouFirstSports: Hay miedo a lo nuevo, a salir de la las fórmulas tradicionales, en las cuales la televisión es el elemento central. Pero poco a poco se van atreviendo a hacer cosas diferentes a las que hasta ahora no se atrevían.

MARTÍNEZ: se sigue apostando pero las marcas se lo piensan cada vez más.

ÁLVAREZ: el patrocinio en España está estancado y son pocos los clientes que saben realmente qué ROI pueden sacar de un patrocinio. La mayor parte de esos anunciantes no saben cómo medir ese retorno y lo miden por repercusiones. Es ahí donde hay un problema básico de gestión de expectativas. Para los clientes la parte online de las campañas sigue siendo secundaria, quieren una acción 360º con presencia física, ¿redes sociales? pero no tienen presupuesto para esta última pata. No son conscientes del valor que tiene y en términos de inversión, los que nos ocupamos de las campañas en social media somos los pobres.

IVÁN USERA: hay que darle vida a los patrocinios. Si hay algo bueno que ha tenido la crisis es que ha servido para profesionalizar el sector del patrocinio deportivo. Antes había subvenciones de las instituciones, especialmente en deportes minoritarios como hockey o patinaje. Antes la inversión que hacían las empresas era “brutal” pero ahora hay otras muchas opciones que destinan a otro tipo de medios y las instituciones se han dado cuenta de que no sirve con solo poner el logo, sino que te dan unos derechos para que puedas explotar ese patrocinio. La gracia de patrocinar algo es sacarle partido y llegar a tu público para que te haga vender más, que al fin y al cabo es el fin último que buscan las empresas.

FERNANDO CARRIÓN, Director de Planificación y Estrategia de Yahoo España  Propone un nuevo punto de debate: ¿Las empresas piensan previamente el proceso de las acciones o va surgiendo sobre la marcha?

RAFAEL MARTÍNEZ: se piensa algo más pero todavía hay mucho camino por recorrer. Quizás no se dan cuenta el primer año pero luego se van dando cuenta. En las redes sociales ahora hay muchas oportunidades para sacar partido a los patrocinios y poder generar experiencias para los usuarios. Un ejemplo: la web que ha creado Endesa para los playoffs de la ACB.

ÁLVAREZ: ahora los anunciantes piensan más a nivel estratégico pero les cuesta bajarlo al terreno de la práctica. Menciono el caso de Hyundai y su patrocinio del Mundial de fútbol FIFA. Durante 3 competiciones (dos EuroCopas y un Mundial) el Fan Park instalado en el parking del Estadio Santiago Bernabéu ha sido una de las activaciones estrella, que han funcionado muy bien. Su estrategia a nivel internacional, que es patrocinar la FIFA, le permite hacer diversas acciones: social fan teams, fan bars. Es de este modo como Hyundai consigue hacer una experiencia íntegra que tenga sentido.

CARRIÓN: Cómo miden la rentabilidad de las acciones de Hyundai durante un Mundial. 

ÁLVAREZ: En función de la asistencia al fan park y volumen de conversaciones en las redes sociales. Ahora, con el boom de las redes sociales y de los entornos digitales, nos fijamos menos en el dato en sí y más en cómo se mueven esos datos en el tiempo. En los tiempos de crisis que vivimos, las marcas son más de corto plazo.

CARRIÓN: las cosas positivas de este “boom” es que las redes sociales te permiten medir a tiempo real y por tanto poder rectificar.

MARTÍNEZ: también se hacen muchos estudios ad hoc. El PR está muy bien pero hace falta ciencia, venta tangible del producto antes y después de la acción.

LA ESTRATEGIA CUANDO EL PATROCINADO FRACASA

El caso de las frustraciones de la selección española de fútbol en el Mundial 2014. ¿Hyundai tenía un plan B por si la Selección era eliminada en la fase de grupos?

ÁLVAREZ:  siempre hay plan B, es la forma menos mala de enfocarlo. Las marcas tienen que sacar una sonrisa a los usuarios. Hay que crear un discurso constructivo y no olvidarnos de las alegrías que nos han dado. Era el año de la saturación del fútbol en España: Copa, Liga, Champions. Como aficionados, tenemos que reaccionar a la derrota y las marcas tienen que hacer lo mismo.

FERNANDO CARRIÓN: ¿es mejor asociarse a un evento concreto o a un concepto?

MARTÍNEZ: está demostrado que un evento puede traer un retorno tremendo como ha sido el caso de la Vuelta ciclista a España durante los últimos años porque había españoles a la cabeza.

USERA: el del patrocinio de Bridgestone en la Copa Libertadores.

Para MARTÍNEZ el caso de la estrategia de patrocinios de Red Bull es el player por excelencia. “Solo tiene una bebida y el posicionamiento que tiene en el mundo de los deportes es brutal”.

ÁLVAREZ: en algunos casos conviene una cosa y en otros otras. Heineken ha estado muchos años en el FIB y de repente se da cuenta de que ese festival ya no es el evento con el que querían relacionarse y se va al BBK Live, eventos de jazz? De esta manera, no se encasilla tanto como lo hizo con el FIB.

CARRIÓN: ¿Qué marcas pensáis que lo están haciendo bien? Ha puesto como ejemplo la campaña de Procter & Gamble durante los Juegos Olímpicos, ¿alguna más?

ÁNGEL: lo está haciendo Mc Donalds. La manera que ha tenido de meterse en el mundo del fútbol. Y el caso de Heineken mencionado anteriormente, cómo ha sabido desmarcarse del FIB

RAFAEL MARTÍNEZ; Heineken, además de en el ámbito musical, también tiene buenas activaciones de patrocinios en eventos deportivos como la Champions.

USERA: Vodafone. Coge territorios muy diversos como la música y el deporte y unen muy bien las acciones, no te chirria.

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