El patrocinio pide cómo gestionarlo

El patrocinio es un actor que produce solidez a la fusión comercial y deportiva entre las marcas inversoras y las organizaciones productoras de contenidos.

Los nuevos y cambiantes canales de comunicación lo convirtieron en una estrategia de marketing multicanal.

El patrocinio es una estrategia de marketing que la gestiona un inversor al trasladar sus tácticas de marca a una organización productora de contenidos (propietarias de derechos) para persuadir reconocimiento y respuesta de consumo en los mercados de la economía del deporte.

Son dos actores que al fusionarse transforman el deporte en una actividad industrial y masiva para el consumo como producto en los mercados del entretenimiento, y fuente promocional asociada a productos y servicios en una conexión emocional elevada a ritual de consumo.

Desde las fábricas de producción, llamadas estadios, los productores de contenido: clubes, franquicias, federaciones y ligas lo confeccionan y producen para que los directorios de marketing lo vistan como un multiplicador de resonancia de productos, marcas y servicios que buscan persuadir consumo, reconocimiento corporativo y conexión emocional en sus mercados.

La fusión de sus vidas comercial y deportiva produce un actor que da solidez a esa relación: el patrocinio. Una estrategia de comunicación, de discurso corto, que al ser activado produce efectos emocionales, financieros, sociales y comerciales evaluados por un indicador llamado ROI – Retorno de Inversión-.

Los nuevos y cambiantes canales de comunicación convirtieron al patrocinio en una estrategia de marketing multicanal. Este contexto le da el poder de ser escuchado, discutido y gestionado. Tanto los directorios de marketing de las marcas inversoras como las oficinas de las organizaciones propietarias de derechos, lo formalizan en términos de una oferta elevada a un Acuerdo Comercial.

La perfección del contrato de patrocinio cobra valor cuando la marca (socio que compra) y la organización productora del contenido (socio que vende) legalizan con claridad cada ofrecimiento expuesto en un plan de medios (oferta) que promete bondades de costo – beneficio amparadas por derechos de explotación del deporte como producto en y fuera de los estadios.

Ideas para valorar los acuerdos de patrocinio

Permítanme llevarlos por algunas respuesta a preguntas que ayudarán a comprender el trato comercial entre las marcas y las organizaciones productoras de contenido (clubes, franquicias, federaciones y ligas) hacia el objetivo de concretar una relación armoniosa y de alta visibilidad en el nuevo ecosistema del deporte en los momentos de formalizar un acuerdo de patrocinio.

Por qué gestionar el valor de los datos

Los responsables de marketing de las marcas con experiencia como jugadoras en los estadios del patrocinio acumulan datos propios que evalúan y sustentan futuras inversiones: indicadores del compromiso de marca de los consumidores, demografía de nuevos clientes, reconocimiento corporativo, comportamiento del mercado, efectos mediáticos e información que arrojan los KPI (Key Performance Indicators – Indicadores Clave de Rendimiento) basados en el beneficio de las inversiones anteriores.

Pero tanto las de experiencia como las nuevas y desafiantes (de poco prepuesto pero creativas) en el ecosistema corporativo de la industria, se enfrentan a una de las debilidades más notorias de las organizaciones productoras de los contenidos (clubes, franquicias, federaciones y ligas) en sus ofertas: escasos datos de mercado, demografía de sus consumidores sin datos y pocas referencias acerca de las relaciones de patrocinio recientes.

La organización deportiva (club, franquicia, federación, liga) titular de los derechos que incluya y sustente en su oferta información algorítmica creíble acerca de las prácticas de patrocinio anteriores habrá potenciado a favor puntos clave para su selección como socio receptor del patrocinio. Este destacado en la propuesta sustentado con métricas y metodologías de Inteligencia Artificial (IA), impulsará la decisión positiva del patrocinador.

Entonces, ¿cómo puede una marca decidir con confianza la asociación de patrocinio con estos desafíos? La respuesta viene del acceso a datos creíbles e imparciales que verifique la información presentada por el potencial (organización productora de contenidos).

Ante esta eventualidad y tras el objetivo de tranquilizar al inversor, la organización productora (club, franquicia, federación, liga) podrá fichar una  plataforma de análisis de patrocinio que investigue, acumule, procese y compare los datos de sus desarrollos de contenido (portafolios) para luego sustentar científicamente el valor agregado de métricas y otros datos cruciales que ayudarán a los posibles socios patrocinadores en función de rendimiento de sus activos (competencias).  

Por qué gestionar la demografía del consumidor

No todos los equipos u oportunidades (eventos) resultan atractivos para los inversores. Son las herramientas y plataformas de análisis gestionadas desde el marketing las que identifican el nivel de relación y compromiso de la audiencia (consumidores) entre una marca y los activos (deportistas, equipos, ligas, estadios) que patrocina.

Los datos sobre la identidad y comportamiento de la audiencia facilita el análisis del rendimiento tanto de la inversión de patrocinio como de la calidad de la oferta del contenido de la organización deportiva.

Sucesos de métricas como ubicación de los consumidores (aficionados), materia prima del espectáculo (jugadores) y qué  mercados geográficos representan son valiosos para el inversor en sus objetivos de marketing.

Si nos ubicamos en la LaLiga Santander, denominación como se identifica el campeonato profesional de fútbol de España: El Cádiz ofrece una audiencia (consumidores) más regional. En cambio, Real Madrid, una global.

La relación de información algorítmica en una propuesta de patrocinio desarrollada con métricas no sólo proporciona datos de los consumidores o el mercado en términos de demografía y segmentación, respectivamente, también clasifica datos importantes de las marcas inversoras y su experiencia de costo -beneficio en reconocimiento corporativo y respuesta frente a la vitrina (léase: Ritual de consumo).

Los datos de audiencia pueden ayudar a los responsables de marketing de las marcas y a sus socios de contenidos a persuadir un público objetivo dispuesto al compromiso de fidelidad y conexión emocional para un ROI de respuesta positiva.

Por qué gestionar la ubicuidad tecnológica

El éxito de los patrocinios deportivos ya no se limita a la exposición de la marca en una valla u otro discurso visual corto en el estadio o en la televisión. Los clips y los momentos destacados se ven una y otra vez en las redes sociales. Sucedió en la temporada de la MLS 2018. Una asistencia de Wayne Rooney que terminó en gol y triunfo agónico de su equipo DC United contra Orlando City. El clip se hizo viral de inmediato, lo que dio lugar a 11,4 millones de interacciones y 1,6 millones de dólares en valor mediático equivalente.

Con el panorama de consumo de deportes cada vez más abierto por la conexión digital, las marcas tienen más oportunidades de ponerse delante de los consumidores (aficionados) potenciales casi en cualquier lugar donde consuman contenido. Esta evolución conlleva retos, como la medición y optimización del impacto total de los patrocinios en un panorama fragmentado.

Sea cual sea el activo (portafolio), las marcas seleccionan socios (organizaciones productoras) que sean ágiles y que trabajen con ellos a lo largo de la temporada para hacer un seguimiento del rendimiento en diferentes medios y canales ligados al economía digital.

Con un seguimiento en tiempo real de la exposición de los patrocinios en los medios, las redes sociales y las plataformas de streaming, los inversores y las propiedades de derechos (clubes, franquicias, federaciones y ligas) optimizan los activos de la oferta (portafolios), el posicionamiento del logotipo y las campañas de contenido hacia el objetivo de maximizar el retorno de la inversión.

Les socializo este caso de mercado. El de Stanley Black & Decker.

El fabricante de hardware había invertido en una señalización estática detrás de la portería de un equipo de la Premier League. Mientras que el logotipo era claro para cualquier persona que estuviera en el estadio, el ángulo de la cámara de televisión hacía que el logotipo quedara oculto para quienes lo vieran desde casa. Al identificar rápidamente el problema, Stanley Black & Decker pudo trabajar con el titular de los derechos para cambiar la posición de la señalización y ahorrar 1,3 millones de dólares en valor de medios perdidos del patrocinador.

Por qué gestionar métricas en en tiempo real

Se produce cuando el titular de los derechos (organización deportiva) gestiona la compilación de la información con herramientas de análisis soportadas en la Inteligencia Artificial para enseñarla al inversor con prontitud o en tiempo real.

Los titulares de derechos (clubes, franquicias, federaciones, ligas) diligentes miden el rendimiento y entregan informes a los socios de patrocinio cada semana o mes. Esta gestión facilita una mejor colaboración a lo largo de la temporada y la posibilidad de detectar a tiempo los activos (plan de medios de la oferta) de bajo rendimiento.

Pero, ¿qué hacer cuando se trabaja con un socio (organización productora de contenidos) que sólo mide e informa del rendimiento al final de la temporada?

Ante esta debilidad frecuente y detectada el inversor de patrocinio acude a sus propias herramientas de análisis.

Esta acción de gestión facilita la administración de los datos para hacer ajustes en los activos (portafolios/eventos) del acuerdo comercial. Por ejemplo, si un apartado de la oferta como los derechos de imagen falla sobre el registro de la marca en vallas y mensajes ubicadas en el recinto de la competencia, la organización podrá corregirlo con diferentes ángulos de cámara y tramitar otras estrategias creativas con la producción de la transmisión a favor de la exposición del patrocinador.

Algunas marcas confían a su grupo de marketing la compilación en tiempo real de los informes de rendimiento de su inversión para socializarlos con el socio de contenido en una estrategia de visibilizar responsabilidades y monitoreo de la relación durante el desarrollo de la experiencia de patrocinio.

El patrocinio también es un espacio competitivo en los mercados del deporte. Las marcas que no han invertido tratan de arrebatar cuota de mercado a los titulares. Un acuerdo sustentado en los derechos adquiridos blinda a los compradores oficiales. Esto significa un Acuerdo Comercial fortalecido con un plan de medios abierto a la libertad creativa de los directorios de marketing del inversor.

FUENTES:
Relo Metrics
deporte & negocios