¿Cómo satisfacer a un consumidor con tanto poder sobre la marca?
Tal vez estaba equivocado. Quienes trabajamos en la socialización de mensajes y en el diseño de estrategias para persuadir al consumidor, es decir, en marketing, nos creemos expertos en atenderle con respuestas rápidas a través de los múltiples canales interactivos de las redes sociales.
Sin embargo, el reciente artículo del profesor Keith A. Quesenberry en Harvard Business Review me ha hecho reflexionar sobre si esa creencia del mercadólogo de que «los gerentes de marketing no están capacitados para lidiar con preguntas o quejas sobre el servicio o el desempeño del producto en redes sociales» podría ser errónea.
El profesor adjunto del Colegio Messiah, en Mechanicsburg (Pensilvania), fundamenta la crítica en que, cuando los clientes necesitan ayuda, esperan que las empresas se la ofrezcan rápidamente a través de múltiples canales de redes sociales, pero la mayoría de las compañías no está preparada para eso. Los consumidores esperan que la cuenta de una marca responda a todo tipo de necesidades, incluida la información comercial y las solicitudes de servicio».
Bueno, también admito que aún es tiempo de repensar y adaptar el diálogo inmediato y satisfactorio entre un consumidor con todo el poder sobre una marca, gracias a la posición dominante de comunicación que las redes sociales le han dado.
Entonces, no pasa desapercibida la reflexión que cito de Keith A. Quesenberry, también autor de Social Media Strategy: Marketing and Advertising in the Consumer Revolution: “Para ser más eficaces en la construcción de relaciones con los clientes vía Internet, las empresas necesitan un equipo transfuncional de redes sociales donde el marketing y otros departamentos trabajen conjuntamente”.
Y fundamenta su consejo en cinco acciones que una empresa (marca) debería seguir para crear dicho equipo. Y que las organizaciones del deporte también podrían gestionar:
La formación de un grupo de empleados que pueda abordar todas las áreas de información social y con la capacidad para identificar las políticas y software necesarios para la implementación.
Definir las responsabilidades del equipo de atención social en todos los departamentos: servicio al cliente, relaciones públicas, ventas, comunicaciones empresariales y recursos humanos.
Asignar empleados de cada departamento a tareas de redes sociales. Crear cuentas en redes sociales con acceso a los empleados a las redes.
Crear directrices de marca para los estándares, tono y estilo de comunicación en redes sociales. Pida a los departamentos de legales y recursos humanos que provean una lista de las mejores prácticas para involucrar a los consumidores.
Definir metas basadas en indicadores clave de desempeño como tiempo de respuesta, análisis de opiniones, participación y vistos, y compartidos.
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