La conversión de la emoción

Rolfe Hugo Buitrago
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Un juego de fútbol, de tenis o de baloncesto necesita de un empaque vistoso para persuadir consumo

El juego de entre el Manchester United contra el Chelsea en el Old Trafford no es solo el núcleo del juego (léase: los 90 minutos) Es un ritual de consumo vestido de una variedad de oferta para saciar el gusto de los partidarios entusiastas de uno u otro equipo de la Liga Premier Inglesa.

Aunque el rendimiento competitivo en los estadios es sustancial en la motivación de la oferta, los comercializadores de marca han desarrollado otras bondades de servicio para la satisfacción total. El estadio es una unidad de producción integral con respuestas de una logística cómoda en silletería, restaurantes, salas de belleza, boutiques, guardería infantil, auditorios y el exclusivo servicio de los palcos VIP, un lujo que incluye el valor preferente de plazas de aparcamiento, acceso privado y directo al estadio, servicio de suministro de comidas y bebidas, azafatas y asientos con televisores para seguir todos los detalles del núcleo del producto (el juego de 90 minutos).

Dinamizar una oferta de servicio al interior de sus fábricas de producción (léase: estadios), es una estrategia de negocio que busca atender ‘la conmoción afectiva de carácter intenso que despierta en el cliente su pasión por la oferta de una marca deportiva’. Y los responsables de esta conversión de ‘la emoción a respuestas emotivas de consumo’ son ejecutivos que han adquirido una formación específica en márquetin, finanzas y tecnología para gestionar la satisfacción total alrededor de un ritual emocional. (TAMBIÉN LEER: Consejos para diseñar el vestido de la oferta patrocinio)

Traslademos esta estrategia de márquetin a la práctica. Una de las líneas de producto de la empresa española FC Barcelona es el servicio de matrimonios en el histórico estadio de una de los clubes con mayor reconocimiento mediático por sus actuaciones exitosas tanto en la Liga local como en los portafolios competitivos europeos. La marca distribuye al mundo varias líneas de producto para sus más de 75 millones de clientes regados por los cinco continentes. Una de ellas y el ejemplo de esta aplicación de servicio es conocida como La nupcial Camp Nou. La oferta hace parte de la estrategia de diversificación, a partir de las bondades del Estadio Empresa. Se vende como una oportunidad única de pronunciar el ‘sí quiero’ en el mismo lugar en el cual las estrellas del balón Messi, Iniesta, Neymar o Piqué exaltan con su efectividad técnica y visibilidad artística el espectáculo más elegante y mejor vestido de un deporte de conjunto. (TAMBIÉN LEER:La reputación de marca como modelo de gestión)

Pero la oferta de la Satisfacción Total en el Camp Nou tiene otras bondades de servicio: los Palcos VIP, cuyos precios por ocupación mínima van entre los 55.000 y los 95.000 euros. Se trata de los espacios con varios asientos y en forma de balcón ubicados en los laterales, los de segunda gradería y los de la Sala Roma.

Los palcos Sala Roma son los más exclusivos y por efecto, de alta demanda de las marcas inversoras de patrocinio y de las empresas que invitan a sus clientes especiales para disfrutar de un partido con todas las comodidades. El precio del servicio comienza con un precio de 92.750 euros para 7 ejecutivos. El coste puede llegar hasta los 350.000 euros por temporada. En adición, la empresa deportiva ofrece hasta seis variedades diferentes de asientos exclusivos. En esta categoría figuran los de presidencia, de unos 8.000 euros.

Su principal competidor en la Liga Española, el Real Madrid, oferta más de 200 palcos en ocho zonas diferentes. Los precios pueden superar los 300.000 euros por temporada. Están ubicados en las zonas más exclusivas del Santiago Bernabéu: Los boxes, los balcones de primer, segundo y tercer anfiteatro, los asientos Zen Market (el restaurante asiático del estadio), los palcos Área Blanca y Los Torreones. El arriendo un lugar con 18 butacas en los boxes, muy cerca de los banquillos, tiene un coste para la temporada 2015 – 2016 de 310.000 euros. Como la empresa Barcelona, también dispone localidades individuales con precios desde los 5.000 hasta los 15.000 euros por temporada. (TAMBIÉN LEER: Nombre de estadio, otro activo jugador de marketing


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