Los consumidores deportivos 4.0. ¡Gestiónelos!

Los consumidores deportivos 4.0 son los que la economía digital identifica como los U-fans o clientes ubicuos de un nuevo ecosistema de mercado desarrollado en ambientes de conexión social y digital.

Consumidores deportivos 4.0, adentremos en su comportamiento e identificación. Un entorno que las organizaciones productoras de contenido (clubes, franquicias, federaciones y ligas) y las marca inversores de patrocinio han comenzado a gestionar para facilitar tanto la monetización del compromiso como su apego emocional.

Los consumidores deportivos 4.0 son los que participan en tres niveles de comportamiento durante los procesos de oferta y demanda, gestionados por las organizaciones que producen el contenido (producto deporte) y las marcas que lo patrocinan.

Una práctica que el investigador de la economía del deporte de la Universidad japonesa Hosei de Tokio, Masayuki Yoshida, encuentra cuando se mezclan sus conductas de compromiso no transaccionales, transaccionales y a largo plazo.

Conductas no transaccionales de los consumidores 4.0

En esta fase, cuando el individuo no tiene una conexión directa con una propiedad deportiva (club, franquicia, liga, federación)

En el NIVEL 1 o de conductas no transaccionales los consumidores potenciales desarrollan un entendimiento inicial sobre una línea de producto deporte o equipo mediante actuaciones como el boca a boca, la interacción social y el intercambio de resultados.

En esta fase, cuando el individuo no tiene una conexión directa con una propiedad deportiva (club, franquicia, liga, federación) será decisivo una oferta digital de alcance y calidad para captar su atención y estimularlo a lo largo de la cadena de consumo hasta lograr su conversión.

Conductas transaccionales

Lo más importante en esta etapa es que su compromiso ahora puede ser monetizado.

El NIVEL 2 se registra una vez que el consumidor se involucra con una línea de producto o club de manera regular. Aquí comienza a mostrar conductas transaccionales. Esto puede ser desde ver los juegos en la televisión hasta comprar boletos o mercancía alusiva a su apego emocional corporativo (equipo, deportista o marca). Lo más importante en esta etapa es que su compromiso ahora puede ser monetizado.

Este proceso hacia la conversión es una provocación para los mercadólogos. Estos aprovechan el estado emocional para desplegar ofertas que alienten a los consumidores a converger en un lugar. Hablamos de variables como una plataforma streaming de partidos o un lugar de contenido premium exclusivo que les ofrezca valor e identidad con su apego

Relaciones a largo plazo

Son momentos únicos que gestionados con creatividad lograrán que la experiencia persuasiva desarrolle un vínculo más afectivo con la línea de producto, equipo o marca.

En esta ruta de conquista, la participación de nicho genera la oportunidad de llevarlos al NIVEL 3, el de relaciones a largo plazo que dará valor a la sostenibilidad de una propiedad deportiva. Son momentos únicos que gestionados con creatividad lograrán que la experiencia persuasiva desarrolle un vínculo más afectivo con la línea de producto, equipo o marca.

El reto de los profesionales de la mercadotecnia para convertirlos será generar estrategias seductoras de promoción que aten el compromiso de fidelidad sin imposición de compra.

“Si el compromiso de los consumidores viene en muchas formas, también lo hacen los medios con los cuales se monetiza”

Cuando se trata de generar ingresos a partir de un nicho vulnerable a la seducción como el de los fanáticos de los deportes (llámese: consumidores deportivos) será sustancial crear estímulos que estimulen la decisión de monetizar (Léase: conversión) durante toda su experiencia en y fuera de los estadios.

Las plataformas digitales asociadas a la explotación de los derechos de imagen ofrecen muchas formas de gestionar ingresos. Las más comunes son: el comercio electrónico de la mercancía atada al portafolio de producto de la línea deporte, los programas de lealtad de los patrocinadores como el estadio gratis por consumo de marca y el contenido de vídeo.

La oferta puntual de vídeo es muy diversa y atractiva. Incluye varios modelos de negocio entre los más rentables:

El Vídeo Bajo Demanda o Televisión a la Carta ofrecido en la modalidad de servicio OTT cuya sigla responde a la denominación del servicio AVOD (Advertising Video on Demand) o sin costo para el consumidor. Se hace a pedido basado en publicidad.

Los sistemas SVOD (Subscription Video on Demand) son la forma de ofrecer contenido al usuario mediante una suscripción. De esta forma el espectador paga una cuota mensual o anual y puede disfrutar de los videos sin publicidad.

El Vídeo por Demanda Transaccional TVOD como el pago por visión (PPV).

TVOD es lo opuesto al video por suscripción que los consumidores compran contenido mediante pago por mirada. Ofrece dos formas de consumirlo: por venta directa electrónica (EST), en las que paga una vez para obtener acceso permanente a un contenido; y la descarga para alquilar (DTR) que los clientes acceden a un contenido durante un tiempo limitado por una tarifa menor. Algunas productoras incluyen las tres formas en la oferta.