A la hora de persuadir, ¿cuál es la estrategia de diálogo con sus consumidores?

UNA CHARLA PARA VENDEDORES
Rolfe Hugo Buitrago
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El aporte lo hacen Jon Weber y Chris Randall, directores y socios de L.E.K. Consulting.

Para estos expertos en comunicación comercial, algunas empresas de mercadeo al menudeo, entre las que se cuentan aquellas con negocio en las industrias y mercados del deporte, disponen de las herramientas y la información que necesitan para elaborar promociones más productivas, pero fallan a la hora rentar sus estrategias de venta por la falta de una forma lógica de estructurar su análisis.

En el tránsito hacia superar este impasse organizacional y estratégico, Weber y Randall, proponen formular seis (6) preguntas estratégicas y luego analizar con cuidado la información de las respuestas.

PREGUNTA 1:
¿Cuándo es más probable que los descuentos estimulen una buena respuesta que se refleje en las ventas?

Las promociones varían en su eficacia dependiendo de la época del año, de los días festivos clave e incluso del día de la semana. Los comerciantes que comprenden bien la forma en que compran sus clientes durante diferentes periodos pueden emplear esta información para plantear estrategias de promoción más precisas. Además, los comerciantes deben usar este conocimiento para sensibilizarse acerca de cuándo las promociones agresivas son un desperdicio de esfuerzo y dinero.

PREGUNTA 2:
¿La promoción funciona mejor en la tienda o en internet?

Es importante estructurar las promociones con base en lo que funciona mejor para un canal en específico.

PREGUNTA 3:
¿Qué productos tienen más probabilidades de obtener una mejor respuesta cuando se promueven?

No todos los artículos que vende un comerciante están creados de igual manera. Algunos tienen mayor elasticidad o mayor capacidad de fijación de precios. Al mismo tiempo, los comerciantes deben ser conscientes de las señales que mandan a los consumidores cuando deciden qué artículos promover y con qué frecuencia.

PREGUNTA 4:
¿Cómo varía la respuesta con las diferentes tácticas?

Asegúrate de que la estructura de las promociones concuerde con el resultado que esperas y con la forma en que compran tus clientes.

PREGUNTA 5:
¿Quién tiene más probabilidades de responder?

Ahora las empresas tienen la información y la capacidad de análisis para crear perfiles específicos del cliente en grupos pertinentes, y elaborar ofertas promocionales diseñadas específicamente para estos grupos.

PREGUNTA 6:
¿Cómo hacer bien la promoción?

Desde luego, la estrategia de promoción más eficaz será diferente para cada comerciante, y debe dar cuenta de muchas cosas, incluyendo la propuesta de valor deseada, la posición competitiva y la capacidad de fijación de precio, además de los segmentos de consumidores específicos que se atienden. Sin embargo, mediante la ciencia de datos y un planteamiento cauto y estratégico, los comerciantes pueden resolver el cubo de Rubik de las promociones y encontrar un valor sustancial.

FUENTES DE CONSULTA:
• L.E.K. Consulting
• hbr.org

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