Industria olímpica: los peligros de un socio ventajoso

Rolfe Hugo Buitrago
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Uno de los portafolios de negocio más críticos para gestionar en la industria del deporte es el de los Juegos Olímpicos.

Cada vez que el holding COI (Comité Olímpico Internacional) abre una licitación para adjudicar sus mediáticas líneas de producto, tanto de invierno como de verano, es masiva la respuesta de gobiernos de todos los estilos políticos, con o sin democracia, una variable que para la multinacional deportiva con sede en Lausana no cuenta porque su interés preferente es el de saciar el apetito de una de las burocracias más longevas y voraces en gustos por una vida de viajes en primera clase, hoteles de lujo, atenciones diplomáticas desbordadas y hasta coimas. 

Si observamos el pasado reciente nos podremos ubicar en el contexto de esta realidad. A mediados de 2004, Atenas dio el parte positivo. Cumplió el compromiso que ocho años atrás el COI le había adjudicado: los Juegos Olímpicos de verano. Durante 15 días fue huésped de 10.500 atletas procedentes de 201 países. La experiencia macroeconómica le costó 16.000 millones de dólares, el 18% por encima que lo calculado en el proyecto inicial. Un año después, los griegos conocieron que fueron socios solidarios de la empresa deportiva. Las cargas impositivas aparecieron en sus extractos de impuestos. El gobierno cargó el déficit a los contribuyentes. Los griegos y modestamente otros contribuyentes de la Unión Europea gastaron 300 millones de dólares para ayudar en la realización de los Juegos. Casi 1,5 millardos de dólares para mantener su seguridad y unos siete millardos de dólares en preparativos de las instalaciones. En total, representó casi 5% del PIB griego de 2004, es decir, casi 800 dólares por cada habitante del país, incluyendo a quienes no pagan impuestos, como pensionados y niños. El ‘hueco fiscal Pos Juegos’ fue una situación de extremo para la estabilidad del país, cuyas autoridades monetarias tuvieron que recurrir a préstamos internacionales a largo plazo para cubrir los costos no estimados. No resulta imprudente decir que el eco fiscal de los Juegos de 2004 sea uno de los detonantes de la turbulencia económica que sacude hoy al País Europeo. El único que cantó renta fue COI.

En marzo de 2006, el Comité Organizador de los Juegos Olímpicos de Invierno de Turín 2006, anunció un déficit de 31 millones de euros. Durante 7 años, el gobierno italiano invirtió 3.500 millones de dólares para alistar la norteña ciudad como huésped de los 2.500 deportistas de los cinco continentes. El objetivo del esfuerzo macro económico: ubicar la región italiana en los mercados del mundo como el destino turístico de invierno, y en lo local, en una plataforma social de desarrollo con el legado de infraestructura de servicios públicos y deportivos. Casi seis años después el beneficio no se siente, e Italia es hoy otro de los países de la eurozona que padece con intensidad la crisis económica. Ante tamaño riesgo, el Primer Ministro Mario Monti dijo no al pedido de setenta deportistas italianos de apoyar la candidatura de Roma para organizar los Juegos Olímpicos de 2020. La experiencia está vivida: el costo – beneficio no tiene equilibrio. No produce un Círculo Virtuoso demostrable a mediano y largo plazo.

También la historia dice que en 1976, Montreal tuvo una debacle económica que en su totalidad pagó el contribuyente. Los ingresos de los Juegos Olímpicos de 421 millones de dólares no jugaron con los gastos de 1.6 millardos de dólares.

De Beijing 2008 poco se conoce. El gobierno nunca divulgó los costes reales aunque siempre se mantuvo en 40.000 millones de dólares, una cifra nada exagerada para el gigantismo que tenía unos objetivos macro económicos y políticos claros: visibilizar, con el pretexto deporte, su llegada a la Organización Mundial de Comercio (OMC) y minimizar la imagen negativa de su Marca País por el cerrado sistema de gobierno chino más amigo de la violación de los derechos humanos que de la igualdad y la participación democrática. Aquí, de nuevo, el programa de mercadeo del portafolio de negocios del COI produjo enormes dividendos para sus más de 200 socios (naciones) y mantener vivo el espíritu olímpico entre sus miles de burócratas.

El turno a hora es para la EMPRESA LONDRES 2012. Para muchos ingleses, los Juegos son un gran desperdicio de dinero público. Originalmente estimado en 3.800 millones de dólares, el presupuesto se acerca hoy 14.600 millones de dólares. “Imagina un constructor que llega a tu casa, te pasa un presupuesto de 475 dólares, lo revisa y lo pone 1.500 dólares y luego dice que presupuestó de menos. Estarías muy enojado. Si hubiese evidencia que mostrara que los Juegos Olímpicos impulsarían la economía nacional entonces eso podría ayudar. Pero no es ese el caso”. Es la voz crítica de Sam Leith, un columnista del diario Evening Standard.

¿Y cuál es el negocio? 

El COI, único holding titular de todos los derechos de mercadeo y deportivos, no parece interesado en gestionar la reducción del tamaño y el costo hacia una obra menos compleja desde la seguridad y los riesgos económicos para sus socios estratégicos (ciudades y países sedes). Dañaría su próspero negocio. Por eso se mantiene firme y claro en su política de gigantismo para rentar el portafolio de televisión y nuevos medios, patrocinio y licencias. Pero ser el único beneficiario de la cadena de producción no rima. Todo para un mismo bolsillo es arrogante, monopolístico y mezquino. Si parte de esos millonarios dividendos se destinaran para mejorar el producto con programas de estímulo de la materia prima de su negocio (deportistas) tanto desde lo atlético como de la formación educativa tendríamos un desarrollo más equitativo y menos vulnerable. Todas las ganancias por este concepto (comerciales) son para la multinacional deportiva. Claro, prima otra poderosa razón por encima del peligroso endeudamiento de los gobiernos anfitriones: saciar el apetito de una de las burocracias más longevas y voraces en gustos por una vida de viajes en primera clase, hoteles de lujo, atenciones diplomáticas desbordadas y hasta coimas.

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