3 estrategias de mercadotecnia para la persuasión del producto eSports

UNA CHARLA SOBRE PRODUCTO
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Algo original empaquetado en tecnología que el público joven del nuevo planisferio consume y comparte.
Les hablo de los esports o deportes electrónicos. El segmento de la industria del entretenimiento que acelera participación en los mercados de la economía digital.

Una línea de producto vestida con la propuesta de videojuegos que no sólo inclina la demanda de las nuevas generaciones de consumidores. También le quita inversión a los hasta ahora mayores receptores de patrocinio (llámese: fútbol, boxeo, golf, baloncesto, cricket y tenis). Al tiempo incentiva la mirada de los compradores de licencias, franquicias y organizaciones nacidas a partir del auge digital del deporte llevado a un juego de vídeo.

CONTEXTO

PwC estima que la economía de los esports alcanzó los 804,9 millones de dólares en 2018, un salto 29,8 puntos porcentuales con respecto al año anterior. Según su estudio Global Entertainment & Media Outlook (GEMO), el crecimiento de los ingresos mundiales de los videojuegos alcanzará los 1.600 millones de dólares en 2022. Más del 60% de ese indicador vendrá de la inversión de las marcas.

En esa ruta de crecimiento y durante los dos recientes años, los adinerados privados y el capital riesgo invirtieron en los esports más de 1.800 millones de dólares en startups (empresas de tecnología con productos escalables).

Hay una voz que hace eco en la industria de los esports: cada vez más cerca de las películas de acción que de los antiguos videojuegos. Y esta cercanía se produce por el aporte de la tecnología y la creatividad gráfica para mejorar la oferta de contenidos interactivos o las multijugador que exhiben los portafolios de los juegos League of Legends, Overwatch y Dota 2. Algo original empaquetado en tecnología que el público joven del nuevo planisferio consume y comparte.

Estos desarrollos dan paso a la creación de portafolios con los videojuegos más populares para consumo en estadios abarrotados y millones desde los canales de internet. La plataforma Twitch, de Amazon, ha dominado las audiencias. BAMTech, YouTube, Facebook, Twitter y otros proveedores digitales, así como marcas de medios tradicionales han conectado nuevas estructuras de consumo desde la red.

1. La irrupción de un hábil jugador llamado marketing

En el apartado de estrategias de comunicación comercial, las organizaciones de esports siguen los modelos de las ligas deportivas tradicionales en el manejo de sus portafolios de negocio: patrocinios, derechos de emisión, anuncios, ventas de entradas y merchandising. Con una diferencia, saben que pueden enseñar a los inversores un público fiel e identificado con las nuevas tecnologías y ávido de experiencias interconectadas desde donde no solo consumen el producto, sino que lo socializan a partir del diálogo y la conexión emocional con los jugadores y las marcas que los apoyan.

Vodafone, operador inglés de telefonía móvil y fija, banda ancha y televisión digital, es junto a la alemana de autos Mercedes-Benz los socios premium globales de la Liga de Deportes Electrónicos (ESL, por sus siglas en inglés). Otro portafolio de competencias de los esports, la League of legends, está asociado con Gillette. La marca americana con sede en Boston es el inversor de patrocinio al encontrar popularidad y alcance de un público joven y masculino.

2. la gestión de una estrategia de marca ganadora

Se puede lograr con la activación de un plan de medios con los esports como vehículo de persuasión. Para visibilizar esta estrategia de comunicación comercial, tomo los consejos mercadológicos de Antevenio, una agencia que cotiza en la bolsa de París y especializada en generación de audiencia, bases de datos, consecución de ventas y fidelización de clientes. Para lograrlo, nos sugiere gestionar cuatro pasos:

a.- EL ALCANCE EFECTIVO REQUIERE UNA ESTRATEGIA
El sector de los deportes electrónicos es tan diverso como disperso. Los consumidores a los que les encanta un juego no necesariamente siguen otros juegos ni otros géneros. La estrategia de mercado se focaliza en elegir el blanco correcto. Invertir en varios juegos puede ser una mejor estrategia si el objetivo es alcanzar una gran parte del mercado. Sin embargo, si su público se ubica en un lugar concreto, el consejo es crear una estrategia para ese nicho.

b.- SER AUTÉNTICO Y APORTAR VALOR ES VITAL
La cultura de los deportes electrónicos conlleva una pasión compartida y viene con un alto grado de autenticidad. Aportar valor, es clave ya que estos nativos digitales estarán dispuestos a interactuar con las marcas cuando se sientan cómodos y confiados en que van a obtener un valor real de esa relación.

En este sector, los anuncios promocionales no suelen tener mucha relevancia. Si quiere añadir los esports a su plan de medios, tendrá que idear la forma más creativa de hacerlo. De ahí la importancia de crear campañas de marketing diferentes de lo que se acostumbra en otros mercados del deporte como producto.

c.- COMPROMISO DE LA MARCA
Los consumidores de esports tienen una actitud positiva hacia la participación de la marca. Esta conexión deberá gestionarse desde el plan de medios como una estrategia para lograr el apego emocional del aficionado con el equipo o jugador modelo de persuasión.

Los enfoques creativos y centrados en la conexión emocional marca, consumidor y modelo persuasivo (equipo o jugador) es el reto del profesional de marketing al planificar la activación de los objetivos del plan de medios.

d.- CREA EXPERIENCIAS, NO ANUNCIOS
Los consumidores de los esports no confían en los anuncios pagados en línea y no quieren que se les interrumpa en sus experiencias. Las marcas necesitan crear campañas que se alejen de los típicos anuncios promocionales. Esta categoría de mensajes de autobombo no encaja en las audiencias de los vídeo juegos.

3. La gestión del Ritual de Consumo 

Los consumidores de los esports son en su mayoría clientes pasivos. Quiere decir, desde sus casas conectados a plataformas en vivo como Twitch y YouTube.

Pero el mercado de los activos, aquellos consumidores que les gusta ir a las fábricas de producción (llámese estadios), esperan ofertas llamativas y cómodas. Newzoo, una firma de análisis de deportes electrónicos, relata que tan solo 104 millones de dólares, menos del diez por ciento de los ingresos totales en 2019, provengan de la venta de productos y boletos.

Para motivar la conversión de los consumidores pasivos en activos, las empresas constructoras de escenarios para espectáculos trabajan en comunicación con las Ligas esports en propuestas de los llamados en el fútbol: Estadios empresa. Una experiencia más enriquecedora. Quiere decir: Arenas deportivas convertidas en centros comerciales para albergar cómodamente a los aficionados más allá del núcleo de producto o juego competitivo para todo un Ritual de Consumo.

Permítanme llevarlos por el despegue de los proyectos gringos.

Comienzo con el E Sports Stadium Arlington, en Texas. Es una arena con un valor de diez millones de dólares. Abrió en noviembre 2018 en el centro de convenciones de la ciudad. Es el sitio más grande de Norteamérica dedicado a los deportes electrónicos. Dispone de asientos reclinables, un estudio de transmisión de última generación y un muro de LED de 25 metros de largo.

En Filadelfia se construye la Fusion Arena. Es la primera en Estados Unidos que se dedicará a la práctica profesional de los videojuegos.

El proyecto de 3500 asientos y 50 millones de dólares será la casa del Philadelphia Fusion, un equipo con dos años de antigüedad que compite en la Liga Overwatch, una franquicia en la que jugadores de todo el mundo pelean en un videojuego futurista de tirador en primera persona. Los cimientos de la arena ya se pusieron. El proyecto es de la firma constructora Cordish Cos. Los planes de apertura son para 2021.

Equipado con un estudio de producción, un centro de entrenamiento y tres suites privadas flanqueadas por barras y refrigeradores, el desarrollo de 5500 metros cuadrados estará en medio del South Philadelphia Sports Complex, el cual incluye el Wells Fargo Center, donde juegan los Flyers y los 76ers.

El diseño de la Fusion Arena rompe con el de un estadio típico. Los asientos estarán colocados para ver inmensas pantallas a lo alto en las que transmitirán los partidos. Asimismo, debido a que los torneos pueden durar ocho horas, los consumidores podrán estirar las piernas en un vestíbulo más amplio de lo normal, con barras, locales de comida y una tienda.

Los espectadores necesitarán poderosas conexiones wifi para intercambiar comentarios jugada por jugada con otras personas en redes sociales. La arena contará con servicios de “tecnología de punta” cortesía del socio de desarrollo de Cordish, Comcast Spectacor, una filial del conglomerado de medios Comcast y la dueña del Wells Fargo Center.

En términos más generales, la Fusion Arena podría acercar a Norteamérica con Oriente, donde los centros para deportes electrónicos son prevalentes. China ya alberga el primer estadio para deportes electrónicos que se haya construido desde cero, el cual abrió en 2017 en Chongqing. Desde hace tiempo, Corea del Sur ha sido el líder en los deportes electrónicos, con una gran cantidad de canales de televisión dedicados a transmitir las competencias, las cuales suelen celebrarse en grandes estadios para que quepan las multitudes.

Uno de los destinos que busca popularizar el modelo estadio – empresa de los E-Sports es la Blizzard Arena. Es una pequeña instalación para deportes electrónicos dentro de un edificio de oficinas de mediados de siglo ubicado en Burbank, California. El inmueble fue un estudio de televisión de programas como “The Tonight Show Starring Johnny Carson” y “Access Hollywood”: un espacio de 1390 metros cuadrados que opera Blizzard Entertainment para su Liga Overwatch.

Boardwalk Hall en Atlantic City es un edificio de 1929 que suele albergar espectáculos de comedia, conciertos y fútbol de arena. En abril de 2018, un teatro dentro del edificio adornado con un candelabro presentó una competencia universitaria de deportes electrónicos que tenía juegos como Dota 2, Apex Legends y NBA 2K.