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Contenidos sobre gerencia y marketing del deporte | agosto 20, 2018

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NBA, la visibilidad de marca de una valla humana

NBA, la visibilidad de marca de una valla humana
 

El baloncesto es uno de los entretenimientos con mayor ritual de consumo en Estados Unidos. Y por la popularidad de sus estrellas (jugadores) y la gestión del modelo de negocio (franquicias), una de las de las Grandes Ligas con mayor visibilidad de marca en los mercados internacionales.

En este contexto, la NBA se convirtió en una de las franquicias del deporte profesional norteamericano con las exportaciones más lucrativas de su portafolio de productos y servicios. Fundada en 1946, agrupa 30 franquicias productoras de un espectáculo que se consume en más de 180 países y en 41 idiomas. Para jugar como transnacional, ficha en promedio unos 79 jugadores de 35 países. Su mercancía (merchandising) se activa en 10.000 tiendas de cien países. NBA.com recibe 26 millones de visitas al día. El 50% viene de fuera de su mercado madre.

Pero esta libertad mercantil no está libre de críticas. Tras el anuncio del entonces Alto Comisionado David Stern, que las camisetas de los equipos lucirán publicidad, el debate crece. Un artículo de Bleacher Report plantea las serias discusiones que suscita esta apertura comercial, que pone a la NBA en el mismo nivel de patrocinio de las Ligas Profesionales de fútbol. En poco tiempo, podríamos estar viendo los nombres corporativos de marcas globales como las de Gatorade o Binguez en la parte delantera de un uniforme tan icónico y reconocible como el de los Ángeles Lakers o en el de los Boston Celtics. Pero también será un suceso que incrementará la guerra de marcas entre los fabricantes líderes de ropa deportiva. Nike y Adidas harán valer sus actuales fusiones corporativas con aquellos inversores de patrocinio con los cuales comparten espacio visual en las camisetas del fútbol de clubes (ejemplo: Real Madrid Bwin con ropa Adidas/FC Barcelona Qatar Foundation con ropa Nike).

Aunque tiene una fuerte presencia en el baloncesto universitario y al contrario de lo que supone su origen de marca norteamericana, Nike no domina comercialmente la NBA. Es calificada como la ‘reina del mercado popular’, mientras que su rival lleva el reconocimiento ‘de la moda actual’. Adidas lidera el mercado como el proveedor de la ropa tanto de entrenamiento como de competencia. El vestido oficial de cada franquicia lo produce el fabricante alemán.

Sin embargo, cuando se trata del patrocinio individual, Nike es el aventajado. Si bien algunas estrellas muy populares – como Derrick Rose de los Chicago Bulls y Dwight Howard de los Ángeles Lakers son modelos de Adidas, la mayoría de estrellas mediáticas de la NBA tienen acuerdos corporativos con la casa de Oregon. Como lo destacó NY Sports Journalism, durante la serie final del verano pasado entre Miami Heat y Oklahoma City Thunder, 21 de los 27 jugadores que estuvieron activos llevaban la marca Nike.

En efecto, vestir a celebridades del espectáculo deportivo como Kobe Bryant, Kevin Durant y Lebron James es una ventaja competitiva para la conexión emocional con el consumidor, así en el campo de juego vistan el uniforme de la competencia, como en los casos Cristiano Ronaldo en el Real Madrid (modelo Nike) con el vestido Adidas. Y el de Lionel Messi, celebridad de Adidas con el uniforme Nike en el FC Barcelona.

La conclusión es que tanto Nike como Adidas tienen claro su juego persuasivo en el ritual de consumo del producto NBA. Ambas mantienen una fuerte presencia en y fuera de los escenarios como titulares del vestido oficial grupal y el patrocinio individual. Pero en medio del fragor de la batalla comercial, gestionan un nexo emocional con los fans (consumidores) que amplían desde un millonario presupuesto de activación publicitaria como estrategia de sostenimiento de la recordación de marca para una respuesta positiva frente a la vitrina.

Lo interesante de esta confrontación creativa por lidiar el consumo de la NBA será el pensamiento estratégico con el cual gestionarán el nuevo modelo de patrocinio: el anuncio comercial en la camiseta de los equipos. ¿Cómo visibilizar y compartir la mejor colocación de marca en una valla humana en movimiento (jugador) que será vista en más de 180 países? Adidas mantendrá el dominio de su marca como el vestido oficial. Pero ahora tendrá que compartirlo con clientes que llevarán la ventaja de la extensión visual. La nueva ecuación de costo – beneficio mostrará un tercero: NBA = franquicia (equipo) + el proveedor (ropa) + patrocinador (nuevo socio). Nike buscará acomodarse a un más agresivo marketing de emboscada. Para lograrlo goza de experiencias exitosas en el mercado del fútbol como el de la Copa Mundo FIFA, en el cual su rival juega de titular, pero el ruido de la emboscada le ha rentado dividendos notorios.

Cifras que complemento este comentario

Un estudio de Horizon Media publicado en Forbes Magazine, prevé que La publicidad en las camisetas de los cuatro grandes deportes estadounidenses podrán generar unos 370 millones de dólares anuales. Concluye que Los Ángeles Lakers podrían obtener algo más de cuatro millones de dólares al año, y que las franquicias Knicks y Celtics estarían cerca de los tres millones. Cifras muy lejanas a los más de 20 millones de euros anuales que obtienen equipos de fútbol como el Real Madrid o el Fútbol Club Barcelona con Fly Emirates y Qatar Emirates, respectivamente.

CONTRATOS INDIVIDUALES:
El producto deportivo: NBA
Empresas productoras (franquicias): 30
Jugadores (materia prima de la Liga): 435
Jugadores con patrocinio: 329
Jugadores sin patrocinio: 106
Jugadores modelos de Nike: 196 (45%)
Jugadores modelos Adidas: 66 (15%)
Jugadores modelos Under Armour: 13
Jugadores modelos Reebok: 6
Jugadores Modelos Li – Ning: 3
Jugadores modelos Spalding: 3
Fuente: HoopsHype.


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