Consejos de Herbert Hainer, presidente de la marca deportiva alemana FC Bayern.
Conquistar al consumidor y convertirlo en cíclico, es decir, persuadirlo para que juegue al ROC (que repita y mantenga su relación con la marca a largo plazo), es el objetivo central de todo gerente.
Asistí a una charla digital en la que Herbert Hainer (economista y empresario alemán, presidente de Adidas AG hasta 2016) compartía con un auditorio global la estrategia de Adidas para mantenerse como el fabricante con mejores resultados en la industria mundial del fútbol.
El actual presidente de la marca FC Bayern explicaba que, entre los muchos nichos del portafolio de negocios de Adidas, la Copa Mundial de la FIFA era el foco principal de la inversión.
Decía que, en la era de los mercados sin fronteras y las dificultades propias de la turbulencia económica que afecta a los sistemas productivos, conquistar al consumidor y convertirlo en cíclico significa persuadirlo para que juegue al ROC (que repita y sostenga en el largo plazo su relación con la marca), es el objetivo central. Si se consigue este resultado, el ROI (retorno de la inversión) estará justificado.
Pero fue enfático al afirmar: «Este objetivo será posible si, como marcas comerciales, socializamos el diálogo con el consumidor a través de los canales de la economía digital y austerizamos la publicidad tradicional».
Hainer se refería a que, hoy en día, las marcas comerciales deben conocer el perfil de un nuevo consumidor dispuesto a aceptar el diálogo como medio de persuasión para socializar una decisión de compra antes de realizar una inversión en patrocinio o en nuevos productos.
Esta rebeldía, asociada a la abundante disponibilidad de tecnología ubicua y una conexión de alta velocidad libre de las barreras de tiempo y lugar, facilita la creación de comunidades con poder para discutir, compartir y proponer un diálogo desde sus propios canales integrados en redes sociales gratuitas (Twitter, Facebook, YouTube, LinkedIn).
¿Qué efecto produce en las cadenas de televisión o en las compradoras de derechos esta migración de decisiones que se anidan en el escaparate digital, donde hay espacio para todo?
Tomemos, por ejemplo, la línea de producto del holding FIFA, el Mundial de fútbol entre selecciones, para encontrar la respuesta desde dos perspectivas:
La primera, la Copa Mundial de la FIFA, acabó por demostrar que el deporte, elevado a producto masivo, es un juego de nichos preferentes o comunitarios localizados en el ciberespacio para recibir el o los mensajes comerciales solo de aquellas marcas que incluyan como prioridad el diálogo en sus estrategias de comunicación persuasiva y, más allá, estén preparadas para aceptar, sin reparo alguno, que «el poder es del consumidor y no del producto o servicio».
En segundo lugar, la oferta televisiva del producto Copa Mundial de la FIFA se caracterizará por la socialización del contenido. Esto significa que habrá interacción social a través de la fuerza comunitaria de las redes para compartir, opinar y dialogar sobre todos los sucesos que el fútbol de selecciones producirá en cada uno de los estadios. La prioridad estará en migrar el servicio a un consumidor inmerso en el mundo multipantalla: la movilidad inteligente.
Entonces, ¿cuál será el futuro inmediato del negocio de compra y reproducción de los derechos de imagen a través de la televisión convencional, como el producto Copa Mundial de Fútbol?
Sin duda seguirá activa, pero tendrá que reinventarse para justificar las cuotas de audiencia que exigirán los inversores en activación publicitaria.
Y la mejor estrategia para lograrlo será la democratización del servicio mediante la migración hacia el colectivismo digital y su adaptación al principio mercadológico de «regalar abundancia para vender escasez» como medio de supervivencia en el nuevo panorama mediático. Un reto también para organizaciones deportivas como la FIFA, que tras la explosión de canales y ofertas tendrá que bajar los precios de los derechos.
Cada cuatro años el producto Copa Mundo FIFA se consume por el 60 % de la población mundial, por encima de los 3,500 millones de espectadores (pasivos en TV, nuevos medios y canales de Redes Sociales), sin contar los casi 4 millones de asistentes a los juegos en vivo en los 10 estadios durante el mes de competencia (Cifras de FIFA TV).
Tras la travesía de ese blanco cautivo señalado como el producto Copa Mundo, 18 marcas en las categorías de principales, patrocinadores y promotores nacionales juegan con las estrategias más creativas para rentar beneficios desde el sostenimiento de un consumidor satisfecho por la experiencia, identificado con la marca y dispuesto a repetir la experiencia (ROC). Y el colectivismo digital es prioridad en sus objetivos de marketing para lograrlo.
Comments are closed.