Nombre de estadio, otro activo jugador de marketing

Rolfe Hugo Buitrago
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El 4 de enero de 1985, la Junta de Real Madrid cambió el nombre del estadio de Chamartín por el de Santiago Bernabéu, en homenaje a quien luego de sobresalir como jugador y entrenador, se convirtió en el presidente que durante 35 años produjo los cambios estructurales que dieron origen a la gran empresa deportiva del Tercer Milenio: Don Santiago Bernabéu de Yeste (Almansa, Albacete, 8 de junio de 1895 – Madrid, 2 de junio de 1978)

Treinta y cinco años después de su partida, la fábrica de producción de uno los arquetipos del entretenimiento global, entrará a jugar en la estrategia de comunicación del directorio de marketing de Real Madrid. Otro nombre, el de un socio comercial, compartirá el nombre que lo exaltó como la marca deportiva con mayor valor mediático de la industria de clubes del fútbol mundial. Tal vez una parte del nombre de Don Santiago Bernabéu permanezca para la historia. Pero la realidad del nuevo planisferio de consumo obliga a que los portafolios de negocios se reinventen con aliados estratégicos que contribuyan al equilibrio del Círculo Virtuoso Financiero. Y una de las fuentes es la figura de un joint venture, gestionada desde el llamado venta derecho para nombrar (naming right), una tendencia de mercado que nació en Estados Unidos y tomada como fuente de valor preferente de las unidades de negocio del deporte.

En la puja por tan mediática oportunidad de ruido de marca y nexo emocional con los más de 120 millones de consumidores en los cinco continentes (seguidores del equipo), jugarán el líder mundial del software, Microsoft; la aerolínea más grande del Medio Oriente, Fly Emirates, y la alemana de autos deportivos Audi.

QUÉ ES ESO DE NAMING RIGHT

En la industria del deporte el naming right o derecho para nombrar, es una fórmula de inversión en la que el patrocinador compra el derecho a dar su nombre a un estadio o una instalación. El modelo que nace en el mercado de Estados Unidos es una forma más de patrocinio con abundantes beneficios y oportunidades para los socios corporativos desde las comunicaciones de marketing, publicidad y marca.

Se trata de un avanzado joint venture empresarial que surge como consecuencia de la transformación de las organizaciones deportivas en marcas comerciales, lo que dio origen a la diversificación de la oferta del servicio sobre legislaciones mercantiles ajustadas a la realidad global de los nuevos mercados de consumo.

UNA MIRADA A LA HISTORIA

La venta de los derechos sobre el nombre de los estadios es una práctica de marketing común en la industria de las Grandes Ligas de Estados Unidos. Hoy, dos tercios de las franquicias de los cuatro holdings más importantes (NFL, NBA, MLB, NHL) juegan en estadios con nombres cedidos a los inversores de patrocinio.

En la década de los 50, surgieron los contratos para la venta de los derechos de designación, en inglés denominados como naming rights. Era la venta por el dueño de una propiedad, proyecto o acontecimiento a una marca comercial, del derecho exclusivo a incluir su nombre en la denominación o como parte del nombre de la propiedad, proyecto o sucesos deportivo, por un determinado período.

Inicialmente las escuelas públicas y privadas, hospitales públicos y privados e iglesias eran los objetos de este tipo de contrato, mediante la concesión a sus donantes y benefactores del derecho de denominar tales facilidades. Mientras mayor era la donación, superior era el tamaño de la propiedad que se designaba con el nombre de la empresa donante o benefactora.

El Herald Square y El Times Square fueron renombrados en honor a los dos periódicos principales de la Ciudad de Nueva York. El Wrigle Field, ubicado en la Ciudad de Chicago, en reconocimiento a la familia que dueña de la empresa Wrigle Company.

LA ESTRATEGIA LLEGA A LA INDUSTRIA DEL DEPORTE

El naming rights cobró mayor popularidad cuando comenzó a utilizarse en la designación de estadios e instalaciones del entretenimiento. En el 1953, la empresa cervecera Anheuser – Busch, dueña del equipo de béisbol de los Cardenales de San Luis, renombró su estadio Sportwsman Ballpark con el de Bubweiser Stadium. Años más tarde, tomó el de Estadium, que mantuvo hasta su clausura en el 2005.

En el 1970, el equipo de fútbol americano de los New England Patriots vendió el derecho de designar su nuevo estadio Foxboro con el nombre de la cervecería Schaefer.

Hacia 1972, Rich Products Corp., una marca de alimentación, comprometió sus flujos de caja en monto de 37.5 millones de dólares a favor de la franquicia de la NFL, Los Buffalo Bills de Nueva York para llamar a su estadio Rich Estadium. El acuerdo se cerró por un plazo de 25 años con cuotas anuales de 1.5 millones de dólares.

La Arena de la empresa del holding MLB, Colorado Rockies, de Denver, lleva hoy el nombre de Coors Field.

Entre 1999 y 2004, las industrias del deporte de Estados Unidos y Canadá firmaron 100 contratos de venta de derechos de nombres de estadios, con extensión entre 19 y 35 años y a un precio promedio anual de 2 millones de dólares. Durante este proceso de cesión, el estadio de los Texas Rangers (MLB), ubicado en Arlington, Texas, tomó el nombre de Ameriquest Field, por un término de 30 años y 75 millones de dólares. La Arena del equipo de fútbol americano Carolina Panthers, de Carolina del Norte, como el Bank of America Stadium, por 20 años y 140 millones de dólares. El de los Seatlle Seahawks tomó el de la marca Quest Field, con extensión a15 años y 75 millones de dólares.

EL FÚTBOL LA VE COMO FOCO DE NEGOCIO

Tras el éxito del modelo americano, la figura jurídica se amplió a Europa. La Liga Premier inglesa autorizó que el nombre Reebok Estadium sustituyera al original de la casa de los Bolton Wanderers. Y que el Arsenal aceptara 150 millones de euros (15 años) de la aerolínea de Oriente Medio, Emirates, para su nuevo escenario Ashburton Grove por Emirates Stadium. El Estadio Ciudad de Manchester tomó en 2011 el nombre de Etihad Stadium tras la negociación de patrocinio entre aerolínea de los Emiratos Árabes Unidos y el club de fútbol de La Liga Premier Manchester City.

El 31 de marzo de 2008 la firma automotriz Daimler, el alcalde de Stuttgart y los directivos del club local de fútbol profesional Vfb Sttugart acordaron que el estadio de la ciudad, hasta ahora conocido como el Gottlieb Daimler, recibiría el nombre de los lujosos autos de la compañía Mercedes Benz, tras la adquisición de los derechos por 23 millones de euros. La empresa deportiva se comprometía a usar el dinero para cubrir en parte los trabajos de renovación del escenario, estimados en 66 millones de euros.

La tendencia alemana de naming rights inició en 1997 cuando el parque deportivo del barrio Ronhof en Fuerth se transformó en el Estadio Playmobile. Dos años más tarde el de Leverkusen fue rebautizado como BayArena. Y en el 2001 el Parque Popular de Hamburgo recibió una nueva identidad: AOL Arena. Desde entonces, el proceso se ha acelerado y al menos la mitad de los escenarios que albergan equipos de la primera división de la Bundesliga han recibido nuevos rótulos como Commerzbank, Aseguradora Generali o Cerveceria Veltnis. Allianz desembolsa seis millones de euros por el nuevo símbolo arquitectónico de Munich, donde juega el Bayern.

En Nürnberg, cuando el Frankenstadion en el 2006 vendió su identidad al banco local easyCredit, los seguidores del equipo de la ciudad reaccionaron enfadados. ¿Nada va a parar la comercialización del deporte? ¿Pueden esos tiburones financieros siempre hacer lo que quieran? ¿Qué viene ahora? ¿Un nuevo nombre para Nürnberg, ahora se llamará ciudad easyCredit? Sin embargo, la tendencia es cada vez más fuerte, el estadio en Hamburgo, por ejemplo, ya revendió su nombre y ahora, en vez de AOL Arena, se conoce como el HSH Nordbank Arena.

En España, el estadio del Club Atlético Osasuna tomó el de Reyno de Navarra como resultado de un acuerdo alcanzado entre la Diputación y el club de fútbol por 4.5 millones de euros durante tres años.

El Real Mallorca aceptó la propuesta de la firma de Telecomunicaciones Ono para la titularidad del estadio Polideportivo Son Moix.

El Docklands Etihad, un estadio multipropósito de la ciudad de Melbourne al sur de Australia, cambió de nombre en 2009 por el de Etihad Stadium tras la compra de los derechos de Etihad Airways. Pero la Asociación de fútbol del país no reconoce la negociación por considerarla lesiva a los intereses de patrocinio que sostiene con la línea aérea australiana Qantas.


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