Gestionar las preferencias de la Generación Z en los acuerdos de patrocinio no es seguir una fórmula única de marketing. Es el juego de conectar las emociones del nuevo consumidor deportivo.
Definamos qué es la generación Z.
Es el grupo de personas nacidas después del año 1995. Ya copan un 25% de la fuerza laboral de los mercados globales.
Son avezados tecnológicos. Utilizan el internet como una herramienta cotidiana tanto de gestión laboral y social como de formación educativa. Además, dominan todos los dispositivos móviles con las cuales amplían su capacidad de realizar distintas actividades diarias.
La tecnología les permite ser más productivos y resolutivos en las decisiones que deben tomar.
Les gusta trabajar en equipo y les atrae la construcción efectiva de sus propios conocimientos para sumar aportes en las labores. Son muy colaborativos y están dispuestos a realizar trabajos de otros colegas, si se les solicita.
El juego del patrocinio vinculado a la generación Z
Hay una serie de variables que tanto las marcas inversoras como las organizaciones deportivas productoras de contenidos (clubes, federaciones, franquicias, ligas), podrían ligar a los acuerdos para mejores resultados en el ecosistema del patrocinio cuando la generación Z está inmersa en los objetivos de marketing del mercado.
Para entenderlas y llevarlas a la práctica, nos apoyamos en los especialistas de SponsorUnited, la plataforma líder mundial de inteligencia deportiva y de entretenimiento, que ofrece datos e ideas procesables para construir asociaciones de marketing más sólidas.
Por qué integrar el ecosistema redes sociales
La generación Z vive y respira en las redes sociales. Las marcas gestionan esta oportunidad con la producción de contenido adaptado a la dinámica única de cada plataforma: los vídeos rápidos en TikTok, el mundo visual de Instagram o las conversaciones de ritmo rápido en X.
TikTok y sus vídeos cortos son especialmente populares entre los miembros de la Generación Z.
El volumen de acuerdos de patrocinio en TikTok ha aumentado cuatro veces desde 2021, y el de compromiso de marca en más de seis millones en el mismo período de tiempo.
Por qué incluir YouTube y streaming
La generación Z tiene una relación fuerte y única con YouTube. Ha hecho de la plataforma una piedra angular de sus hábitos de consumo de medios.
El diverso ecosistema de contenido de YouTube se alinea con el deseo de autenticidad y capacidad de relación de la generación Z, lo que permite la interacción con creadores que reflejan sus intereses y valores.
El crecimiento de YouTube dentro de la generación Z ha empujado a las ligas deportivas a mejorar su contenido. En los recientes 12 meses, el 40 % de las propiedades de las franquicias de Estados Unidos y Canadá (NFL, MBL, NBA, MLS Y NHL) han incluido un elemento de patrocinio de YouTube.
Además, los servicios de streaming como Netflix, Hulu y Spotify se integran en la vida diaria de la Generación Z, al ofrecer contenido preferente.
Por qué incluir Realidad Aumentada e inteligencia artificial
La generación Z conocedora de la tecnología aprecia las experiencias inmersivas, por lo que las empresas utilizan la Realidad Aumentada para crear experiencias de marca que destaquen.
Snapchat, por ejemplo, combina las redes sociales y la tecnología para enriquecer la experiencia del festival de música con la Realidad Aumentada para llegar a nuevas audiencias, cultivar la lealtad y captar la atención en un lugar desordenado.
Las aplicaciones de marca y titulares de derechos también pueden facilitar la integración de la tecnología avanzada para atraer a la generación Z. Por ejemplo, los Tampa Bay Buccaneers y la función de realidad aumentada dentro de la aplicación de Invisalign permitieron a los fanáticos usar la tecnología (marcada con Invisalign) para aplicar filtros faciales.
En su Informe de Asociaciones de Marketing Tecnológico 2023, SponsorUnited destaca cómo las marcas de IA y Aprendizaje Automático han alcanzado un compromiso social de 2,5 millones con publicaciones patrocinadas. El 60 % de ese vínculo proviene solo de TikTok.
La fuerza social de la Generación Z
La generación Z está inmersa en las causas sociales y ambientales.
El número de marcas que apoyan las activaciones de patrocinio relacionadas con esta causa crece el 20 % en los últimos dos años.
Estos cinco valores principales son los que la Gen Z quiere que apoyen las marcas:
- Salud mental
- El medio ambiente, el cambio climático y la sostenibilidad
- Igualdad racial y de género
- Prácticas laborales éticas
- Derechos LGBTQ+
Por qué gestionar las colaboraciones de influenciadores
Los influencers son las celebridades de la Generación Z, y a través de las activaciones de patrocinio en las redes sociales, estos pueden presentar productos de maneras que se sienten menos como anuncios y más como recomendaciones de un amigo de confianza, resonando con la demografía e impulsando las ventas.
Fashion Nova, SHEIN y Walmart lideran todas las marcas en volumen de patrocinio o acuerdos digitales con personas influyentes de las redes sociales, con un compromiso social total de marca de 29,5 millones, 18,4 millones y 4,6 millones, respectivamente.
Y si bien el volumen de marcas que compran patrocinios o activaciones de medios con personas influyentes en las redes sociales solo ha aumentado un 5 % desde 2021, es una estrategia importante para involucrar a la Generación Z por dos razones: alrededor de la mitad de los compradores de la Generación Z piensan que las redes sociales son mejores que las búsquedas en línea para encontrar nuevos productos, y el 80 % de la Generación Z ha comprado un producto que vieron en las redes sociales.
Marcas ganadoras en el ecosistema de consumo Generación Z
Según Insider Monkey, la marca favorita de la Generación Z es Nike, que ha cultivado una relación fuerte y duradera con la Generación Z.
La capacidad de Nike para conectarse con la Generación Z se puede atribuir a su compromiso con la autenticidad y la innovación; además, la marca defiende constantemente las causas sociales que son importantes como la diversidad y la inclusión, la igualdad de género y la sostenibilidad ambiental.
Además, Nike gestiona las plataformas digitales y las redes sociales de manera efectiva para interactuar con la generación Z y aprovecha el poder de los influencers (particularmente los atletas) con fuerte presencia persuasiva en este nicho de mercado.
El compromiso de Nike de mantenerse auténtico, relevante y socialmente consciente permite mantener una conexión emocional fuerte e influyente entre la marca y el público objetivo Z. La información algorítmica de Nike en los mercados de consumo lo exalta:
- Las redes sociales están incluidas en el 54 % de los acuerdos de patrocinio de Nike.
- El 46 % de los acuerdos de patrocinio de Nike incluyen un componente de medios digitales.
- Entre las marcas de atletismo y calzado, Nike tiene el segundo mayor volumen de publicaciones y el mayor volumen de compromiso total de la marca en Tiktok.
- Nike tiene actualmente 59 acuerdos de respaldo de influencers, y los acuerdos de la marca con influencers de redes sociales han acumulado más de 2,3 millones de participación de marca en las redes sociales en los últimos 12 meses.
- La comunidad y las causas con las que Nike incluye en los acuerdos de patrocinio incluyen Iniciativa Juvenil, Empoderamiento de la Mujer, Causa Ambiental, Igualdad Racial. Cada una de estas causas es cercana y querida para los corazones de los miembros de la generación Z.
Recomendación para los gestores del deporte
SponsorUnited sugiere.
Incluir las activaciones relevantes para la Generación Z en los acuerdos de patrocinio no es seguir una fórmula única de marketing. Es el juego de las marcas para adaptarse a las preferencias, valores y comportamientos del consumidor.
Las marcas exitosas son aquellas que pueden conectarse auténticamente con la Generación Z.
Al abrazar la autenticidad, los esfuerzos impulsados por un propósito y las experiencias digitales innovadoras, las marcas pueden forjar relaciones significativas con este grupo demográfico influyente, allanando el camino para el éxito a largo plazo en el panorama del marketing en evolución.
FUENTES:
SponsorUnited
Enciclopedia Económica
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