El juego estratégico de las marcas en una relación de patrocinio es la persuasión del consumidor desde la gestión de la conexión emocional.

La conexión emocional entre la marca y el consumidor es una agradable y pedagógica charla acerca de los efectos de la publicidad persuasiva del Super Bowl sobre la conexión emocional. Ocurrió en el auditorio de Wharton Business Daily en SiriusXM.

La voz académica invitada es Patti Williams, Vicedecana de Educación Ejecutiva de Wharton y Profesora Asociada de Marketing Ira A. Lipman en Wharton School. 

Comencemos.

Abordemos el juego de la conexión emocional marca y consumidor

Arnold Schwarzenegger y Salma Hayek cantando desafinadamente “Electric Avenue” fue divertido, pero su actuación como dioses griegos en un anuncio de BMW no fue suficiente para elevar la tanda de anuncios de la Super Bowl de este año por encima de lo mediocre.

“Fueron ligeramente mejores que el año pasado (2021), pero no creo que haya habido ningún éxito que vayamos a recordar dentro de 10 años. Fueron un poco mediocres”.

Las empresas habrían pagado hasta 7 millones de dólares por un anuncio de 30 segundos durante el partido de la Super Bowl entre los Rams de Los Ángeles y los Bengals de Cincinnati. Como en años anteriores, las marcas recurrieron en gran medida al humor y a los famosos para desplegar sus mensajes. Tommy Lee Jones interpreta a un anciano gruñón al volante de un Toyota, los amigos Paul Rudd y Seth Rogen recuerdan una bolsa de patatas fritas Lay’s, y Peyton y Eli Manning presentan las apuestas deportivas Ceasars junto con el cómico J.B. Smoove y la ganadora del Oscar Halle Berry.

“Los Manning estaban en todas partes, ¿verdad?. En cada anuncio que veía, parecía encontrar a uno de ellos”.

Tras el juego de las emociones

Pero quizá lo que más se destacó este año (2022) ha sido la profunda inmersión en la nostalgia. La sensación de familiaridad se extendió a lo largo de los anuncios, con repetidas apariciones de famosos y un montón de melodías de antaño, como “Push It” de Salt-N-Pepa para Doritos, “Total Eclipse of the Heart” de Bonnie Tyler para el anuncio de Kia, y el ya mencionado cacareo de Schwarzenegger con la canción de los años 80 de Eddy Grant.

Incluso el espectáculo de hip-hop del descanso fue un guiño a la nostalgia, con Dr. Dre, Snoop Dogg, Eminem, Mary J. Blige, Kendrick Lamar y 50 Cent cantando canciones emblemáticas para los miembros del público de entre 40 y 50 años.

Williams comparte que no le sorprendía que las marcas recurrieran a la nostalgia en los duros tiempos de la pandemia del COVID-19.

“La nostalgia es un tema común en los anuncios de la Super Bowl en general. Reúne a personas de todas las edades, así que es algo que atrae a todo el mundo. Pero especialmente en tiempos de incertidumbre, cuando la gente se enfrenta a mucho estrés, la nostalgia suele ser un lugar de consuelo”.

Para su cuota de nostalgia, Budweiser volvió a la historia del Clydesdale y el Labrador amarillo después de haber optado por no emitir un anuncio durante la emisión de la Super Bowl de 2021.

Aunque el caballo y el perro son enternecedores, el anuncio falló en su objetivo. “Mi opinión es que, aunque la ambición [de Budweiser] era bastante grande en ese anuncio -hablar de la resistencia en Estados Unidos y de un sentimiento de esperanza-, el anuncio en sí no funcionó muy bien. Fue tan rápido que no hubo mucho tiempo para crear ese tipo de empatía y vínculo con los personajes. Estaba tratando de entender qué estaba pasando todo el tiempo”.

Tengo sentimientos encontrados sobre el anuncio de Toyota en el que aparecen los hermanos McKeever. El anuncio es un relato conmovedor de la trayectoria paralímpica de los hermanos, pero no vende exactamente la marca. No entiendo cómo se relaciona con Toyota. Es un bonito anuncio, es una bonita historia. ¿Qué hace por Toyota y qué me dice que Toyota puede hacer por mí? No estoy seguro de que tenga esa sensación”.

El juego de la fuerza temática social

Elogio el anuncio de Google por la cámara de su teléfono Pixel 6 que capta con precisión los tonos de piel más oscuros. Dada la controversia que rodea a la NFL y su historial en materia de raza, fue decepcionante que pocas empresas buscaran destacar la diversidad en sus anuncios de la Super Bowl este año. Pero Google sí lo hizo.

“Hubo mucha presión en torno a los anunciantes este año en la Super Bowl para que hablaran realmente de la diversidad, la equidad y la inclusión, ya fuera en el casting o la dirección o detrás de la cámara. Tal vez hubo algunas caras más de color en los anuncios, pero no fue un punto fuerte en general. Google no fue performativo en su deseo de abordar los problemas de la DEI. Realmente abordó un tema significativo y mostró su tecnología haciéndolo bien en un lugar que realmente importa.”

Entre mis favoritos estaba el anuncio de Amazon Alexa con la pareja de famosos Scarlett Johansson y Colin Jost. El anuncio jugaba de forma cómica con las preocupaciones sobre la privacidad en torno a la recopilación de datos, con el dispositivo revelando los sarcásticos pensamientos internos de ambos esposos.

“Son muy encantadores, y el propio anuncio muestra la eficacia de Alexa. Es un poco espeluznante al mismo tiempo. ¿Me encanta la idea de que Alexa pueda estar leyendo mi mente? Parece un poco molesto”.

Coinbase presentó su anuncio silencioso de un código QR que rebota alrededor de una pantalla negra como el viejo juego de Atari de Pong.

Para la profesora de marketing de Wharton Patti Williams, los mejores anuncios son los que proporcionan un mayor rendimiento a las marcas, razón por la cual muchos de los anuncios de la Super Bowl se lanzan como adelanto para generar publicidad antes del gran partido o forman parte de una campaña más amplia que continúa después de ganar el trofeo Lombardi.

“Te estás gastando 7 millones de dólares por 30 segundos. Es difícil obtener el suficiente rendimiento de esos 30 segundos para que el anuncio resulte realmente rentable para tu negocio o incluso en términos de la atención que puedas obtener”.
FUENTE:
© 2022 rolfehugobuitrago.com
FUENTE BIBLIOGRÁFICA:
KNOWLEDGE AT WHARTON | K AT W | Una revista de negocios de la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania.
Author

Rolfe Hugo Buitrago es mercadólogo deportivo, periodista y productor U-Learning. En su blog ofrece ideas ideas, conocimiento y consejos para la gestión de los desafíos de la industria del deporte 4.0. rolfehugobuitrago.com... Más...

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