Marketing debería ser el intocable ante una crisis económica. La primera reacción del directorio ejecutivo de los inversores es suspender los presupuestos. Una realidad de mercado, pero también un reto ejecutivo para repensar.
Permítanme entonces abordar este peligroso suceso del por qué el Marketing debería ser el “intocable” que un suceso de crisis económica. Y comienzo citando la mirada seria y reflexiva de David Alan Gill, el director ejecutivo del Manchester United, que por estos días no la pasa bien por la sequía de títulos que la reciente temporada dejó para marca inglesa y que tendrá profundo impacto en el Círculo Virtuoso Financiero de la empresa de fútbol.
“Estamos ante un reto de gerencia que sólo lo podremos superar con inteligencia y creatividad. Hoy las empresas del deporte no pueden jugar a que poseen algo escaso. Y no podrán hacer lo posible por convertirlo más escaso todavía. La variable de negocios que antes de la crisis nos acompañaba a la hora de una negociación, pasó a segundo plano. La ‘Ecuación MENOS ES MÁS = con menos patrocinadores se restringe la oferta y el precio sube’, pasó de fortaleza a debilidad”.
Pero Gill no es el único gerente de la industria del deporte que ve con preocupación el futuro. Roger S. Goodell, el ejecutivo que preside el holding NFL (el principal entretenimiento de los estadounidenses), acepta que el efecto de la economía sobre los patrocinadores no es un asunto que las unidades de negocio del entretenimiento puedan desconocer.
“No podemos rendir un portafolio de producto sin el apoyo corporativo de las marcas comerciales. Debemos ser solidarios con los problemas de liquidez de nuestros socios. No veo contraproducente bajar el precio del patrocinio como tampoco el de los derechos de televisión. Es un asunto de lógica mercantil para sobrevivir a la turbulencia. Ya aceptamos la reducción salarial del personal directivo y el número de empleados de la liga se ha reducido por la situación económica desfavorable. 169 empleos han salido, una reducción de poco más del 15 por ciento de los 1.100 empleados”.
¡Tome nota!…En recesión, invertir en marketing y publicidad aumenta participación y cuota de mercado. Esa es la percepción del experto estadounidense en economía y negocios, ADRIAN SLYWOTZKY, quien contextualiza el momento de turbulencia como una oportunidad para repensar y adaptar. Quiere decir, aquellos líderes que abordan las coyunturas complejas desde la creatividad y la innovación para prosperar en un ambiente recesivo.
“Crecer parece un objetivo ambicioso cuando la economía se achica. Por eso, la meta en muchas empresas es sobrevivir y reducir eventuales pérdidas. Pero el crecimiento depende de algunos factores.
Primero, estarán en mejores condiciones de crecer más las empresas que empezaron a prepararse para los tiempos difíciles dos o tres años antes. Una recesión es una oportunidad de ganar posiciones y participación de mercado. Y, a la inversa, es muy difícil ganar participación cuando el mercado está en alza.
Si miramos retrospectivamente las recesiones de 2001 y de 1991, detectaremos algunas empresas con estructura magra y reservas de efectivo que les permitieron hacer importantes inversiones y adquisiciones.
Un ejemplo es Cisco, en el negocio de las redes informáticas, que usó de manera excelente su efectivo para fortalecer su posición adquiriendo empresas y aumentando sus inversiones. Dicho sea de paso, varias empresas que siguieron invirtiendo en marketing y publicidad también aumentaron su participación y su cuota de mercado.
El segundo factor a tener en cuenta es que, en una recesión, todos los clientes, tanto los industriales como las familias particulares, sufren las mismas dificultades económicas que las empresas proveedoras. Por ende, tendrán mayores oportunidades de crecimiento aquellas que usen sus capacidades, tecnologías y conocimiento para ayudar a los clientes a mejorar su situación económica”.
Si trasladamos las consideraciones a un movimiento gerencial en la industria del deporte, podríamos tomar el caso Banco Santander. La multinacional española destina más de 50 millones de euros anuales para cumplir con su portafolio de inversión en patrocinio.
La marca está asociada a líneas de producto estrella como la Fórmula Uno con la escudería de mayor reconocimiento mediático, Ferrari, y es la titular de la línea de producto fútbol Copa Santander Libertadores, de una gran visibilidad en toda América Hispana; y está asociada corporativamente a las celebridades de fútbol y automovilismo Neymar (Brasil) y Fernando Alonso (España), respectivamente.
La casa financiera siente los efectos de la turbulencia, pero asegura que la estrategia patrocinio se convierte en una oportunidad para mantener viva la comunicación con los consumidores. No toca sus presupuestos de comunicación comercial con el deporte. De ahí, sus cuentas son indicadores de fortaleza: ha logrado una rentabilidad de cinco euros a uno; es decir, que para conseguir la misma notoriedad con publicidad en medios, la inversión habría sido cinco veces superior. El patrocinio alcanza a un público objetivo global para situar al Santander en un contexto más positivo y asociado con valores del deporte.
Solo para recordar a los directorios de marketing de los inversores: España, el mercado madre del Banco Santander, es uno de los países más afectados por la recesión económica que golpea los procesos productivos de Europa.
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