El patrocinio es un factor que aporta solidez a la fusión comercial y deportiva entre las marcas inversoras y las organizaciones productoras de contenidos.
Los nuevos y cambiantes canales de comunicación lo convirtieron en una estrategia de marketing multicanal.
El patrocinio es una estrategia de marketing que un inversor gestiona trasladando sus tácticas de marca a una organización productora de contenidos (propietaria de los derechos) para persuadir, reconocer y obtener una respuesta de consumo en los mercados de la economía del deporte.
Son dos actores que, al fusionarse, transforman el deporte en una actividad industrial y masiva de consumo en los mercados del entretenimiento, y en una fuente promocional asociada a productos y servicios con una conexión emocional elevada a ritual de consumo..
Desde las fábricas de producción, llamadas estadios, los productores de contenido (clubes, franquicias, federaciones y ligas) lo confeccionan y producen para que los departamentos de marketing lo utilicen como un multiplicador de la resonancia de productos, marcas y servicios que buscan persuadir al consumidor, conseguir reconocimiento corporativo y crear conexión emocional en sus mercados.
La fusión de sus vidas comercial y deportiva da lugar a un actor que aporta solidez a esa relación: el patrocinio. Se trata de una estrategia de comunicación, de discurso corto, que, al ser activado, produce efectos emocionales, financieros, sociales y comerciales evaluados por un indicador llamado ROI (Retorno de la Inversión).
Los nuevos y cambiantes canales de comunicación han convertido el patrocinio en una estrategia de marketing multicanal. En este contexto, el patrocinio otorga el poder de ser escuchado, discutido y gestionado. Tanto los departamentos de marketing de las marcas inversoras como las oficinas de las organizaciones propietarias de derechos lo formalizan en términos de una oferta elevada a un acuerdo comercial.
La perfección del contrato de patrocinio cobra valor cuando la marca (el socio que compra) y la organización productora del contenido (el socio que vende) legalizan con claridad cada ofrecimiento expuesto en un plan de medios (una oferta) que promete ventajas en cuanto a la relación calidad-precio amparadas por los derechos de explotación del deporte como producto dentro y fuera de los estadios.
Ideas para valorar los acuerdos de patrocinio
Permítanme que les muestre algunas respuestas a preguntas que les ayudarán a comprender el trato comercial entre las marcas y las organizaciones productoras de contenido (clubes, franquicias, federaciones y ligas) para alcanzar un acuerdo de patrocinio y lograr una relación armoniosa y de alta visibilidad en el nuevo ecosistema del deporte.
Por qué gestionar el valor de los datos
Los responsables de marketing de las marcas con experiencia en los estadios del patrocinio acumulan datos propios que evalúan y sustentan futuras inversiones: indicadores del compromiso de marca de los consumidores, demografía de nuevos clientes, reconocimiento corporativo, comportamiento del mercado, efectos mediáticos e información que arrojan los KPI (Key Performance Indicators o Indicadores Clave de Rendimiento) basados en el beneficio de las inversiones anteriores.
Pero tanto las de experiencia como las nuevas y creativas (con poco presupuesto) se enfrentan a una de las debilidades más notorias de las organizaciones productoras de contenidos (clubes, franquicias, federaciones y ligas) en sus ofertas: escasos datos de mercado, demografía de sus consumidores sin datos y pocas referencias acerca de las relaciones de patrocinio recientes.
La organización deportiva (club, franquicia, federación o liga) que incluya y sustente información algorítmica creíble sobre sus prácticas de patrocinio anteriores en su oferta, potenciará puntos clave para su selección como socio receptor del patrocinio. Este destacado en la propuesta, sustentado con métricas y metodologías de inteligencia artificial (IA), impulsará la decisión positiva del patrocinador..
Entonces, ¿cómo puede una marca decidir con confianza la asociación de patrocinio en un contexto así? La respuesta está en el acceso a datos creíbles e imparciales que verifiquen la información presentada por la potencial organización productora de contenidos..
Ante esta eventualidad y con el objetivo de tranquilizar al inversor, la organización productora (club, franquicia, federación o liga) podrá contratar una plataforma de análisis de patrocinio que investigue, acumule, procese y compare los datos de sus desarrollos de contenido (portafolios) para después sustentar científicamente el valor agregado de métricas y otros datos cruciales que ayudarán a los posibles socios patrocinadores a evaluar el rendimiento de sus activos (competencias)..
Por qué gestionar la demografía del consumidor
No todos los equipos ni las oportunidades (eventos) resultan atractivos para los inversores. Son las herramientas y plataformas de análisis gestionadas desde el departamento de marketing las que identifican el nivel de relación y compromiso de la audiencia (consumidores) con una marca y sus activos (deportistas, equipos, ligas, estadios) patrocinados.
Los datos sobre la identidad y el comportamiento de la audiencia facilitan el análisis del rendimiento de la inversión de patrocinio y de la calidad de la oferta de contenidos de la organización deportiva.
Datos sobre métricas como la ubicación de los consumidores (aficionados), la materia prima del espectáculo (jugadores) y los mercados geográficos a los que representan son valiosos para el inversor a la hora de establecer sus objetivos de marketing..
Si nos ubicamos en la LaLiga Santander, denominación como se identifica el campeonato profesional de fútbol de España, el Cádiz ofrece una audiencia (consumidores) más regional. En cambio, Real Madrid, una global.
La relación de información algorítmica en una propuesta de patrocinio desarrollada con métricas no solo proporciona datos de los consumidores o del mercado en términos de demografía y segmentación, respectivamente, sino que también clasifica datos importantes de las marcas inversoras y su experiencia en costes y beneficios en términos de reconocimiento corporativo y respuesta frente a la vitrina (léase: ritual de consumo)..
Los datos de audiencia pueden ayudar a los responsables de marketing de las marcas y a sus socios de contenidos a persuadir a un público objetivo dispuesto a comprometerse con fidelidad y conexión emocional para obtener un retorno de la inversión positivo.
Por qué gestionar la ubicuidad tecnológica
El éxito de los patrocinios deportivos ya no se limita a la exposición de la marca en una valla u otro tipo de anuncio breve en el estadio o en la televisión. Los vídeos y momentos destacados se ven una y otra vez en las redes sociales. Sucedió en la temporada de la MLS 2018. Una asistencia de Wayne Rooney que terminó en gol y un triunfo agónico de su equipo, el DC United, contra el Orlando City. El vídeo se hizo viral de inmediato, lo que dio lugar a 11,4 millones de interacciones y 1,6 millones de dólares en valor mediático equivalente..
En un panorama de consumo deportivo cada vez más abierto gracias a la conexión digital, las marcas tienen más oportunidades de llegar a posibles aficionados casi en cualquier lugar donde consuman contenido. Esta evolución conlleva retos, como la medición y optimización del impacto total de los patrocinios en un panorama fragmentado.
Sea cual sea el activo (portafolio), las marcas seleccionan socios (organizaciones productoras) que sean ágiles y trabajen con ellos a lo largo de la temporada para hacer un seguimiento del rendimiento en diferentes medios y canales ligados a la economía digital..
Con un seguimiento en tiempo real de la exposición de los patrocinios en los medios, las redes sociales y las plataformas de streaming, inversores y propietarios de derechos (clubes, franquicias, federaciones y ligas) optimizan los activos de la oferta (portafolios), el posicionamiento del logotipo y las campañas de contenido para maximizar el retorno de la inversión.
A continuación, les presento este caso de mercado. El de Stanley Black & Decker.
El fabricante de hardware había invertido en una señalización estática situada detrás de la portería de un equipo de la Premier League. El logotipo era claramente visible para cualquier persona que estuviera en el estadio, pero el ángulo de la cámara de televisión hacía que quedara oculto para quienes lo vieran desde casa. Al identificar rápidamente el problema, Stanley Black & Decker pudo trabajar con el titular de los derechos para cambiar la posición de la señalización y ahorrar 1,3 millones de dólares en valor de medios perdidos para el patrocinador.
¿Por qué gestionar métricas en tiempo real?
Se produce cuando el titular de los derechos (organización deportiva) gestiona la recopilación de información con herramientas de análisis basadas en inteligencia artificial para mostrarla al inversor con prontitud o en tiempo real.
Los titulares de derechos (clubes, franquicias, federaciones, ligas) diligentes miden el rendimiento y elaboran informes para los socios de patrocinio con frecuencia semanal o mensual. Esta gestión facilita una mejor colaboración a lo largo de la temporada y permite detectar a tiempo los activos de bajo rendimiento (plan de medios de la oferta).
Pero, ¿qué hacer cuando se trabaja con un socio (una organización productora de contenidos) que solo mide e informa del rendimiento al final de la temporada?
Ante esta debilidad frecuente y detectada, el inversor de patrocinio acude a sus propias herramientas de análisis.
Esta acción de gestión facilita la administración de los datos para realizar ajustes en los activos (portafolios/eventos) del acuerdo comercial. Por ejemplo, si en la oferta, por ejemplo, en lo relativo a los derechos de imagen, se comete algún error en cuanto al registro de la marca en vallas y mensajes ubicados en el recinto de la competencia, la organización podrá corregirlo con diferentes ángulos de cámara y tramitar otras estrategias creativas con la producción de la transmisión a favor de la exposición del patrocinador.
Algunas marcas confían a su grupo de marketing la compilación en tiempo real de los informes de rendimiento de su inversión para socializarlos con el socio de contenido en una estrategia de visibilización de responsabilidades y de monitorización de la relación durante el desarrollo de la experiencia de patrocinio.
El patrocinio también es un espacio competitivo en el mundo del deporte. Las marcas que no han invertido tratan de arrebatar cuota de mercado a los titulares. Un acuerdo sustentado en los derechos adquiridos protege a los compradores oficiales. Esto supone un acuerdo comercial fortalecido con un plan de medios abierto a la libertad creativa de los departamentos de marketing de los inversores.
FUENTES:
・Relo Metrics
・deporte & negocios
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