Los estadios gratuitos son uno de los arquetipos de marketing con los que las marcas patrocinadoras giran sus estrategias de comunicación a repensar los objetivos de comunicación hacia la prédica de la economía digital de “ regalar abundancia para vender escasez”.
Los estadios gratuitos son el juego persuasivo tras el apego emocional del nuevo consumidor: el que apetece el ritual desde su lugar de trabajo o residencia (ubicuo) como el que compra la entrada o temporada para ver desde las gradas el juego de su agrado (presencial).
Expongamos el modelo.
Se explica que el costo de un boleto o abono no será cargado al bolsillo del consumidor (hincha/aficionado) sino al de los patrocinadores y plataformas de vídeo que comprarán a las organizaciones deportivas (clubes, franquicias, federaciones y ligas) las sillas físicas y virtuales de los estadios en una estrategia para conquistar el apego emocional sin imposición de marca.
El nuevo espectador será clasificado entre el que asistirá al estadio (activo) y el U-Fans o consumidor ubicuo (estadio virtual).
Un relato imaginario cargado de realidad
Les socializo una historia de marketing para entender con precisión el juego comercial de los Estadios Gratis.
Sólo pongan su mente a imaginar.
Los llevaré a Manchester a un juego por la Liga de Campeones de Europa.
La historia imaginaria de marketing dice:
“Es domingo. Gerard, quien vive en el barrio City Centre de Manchester, registra con su iris el boleto ingreso al Etihad Stadium para ver el partido de la Champion League entre el Manchester City y el FC Barcelona. El código de seguridad registra en una pantalla el logosímbolo de la nueva bebida isotónica de Coca Cola en Realidad Aumentada (RA).
La bebida gaseosa es uno de los compradores de la temporada de juegos del equipo inglés durante el campeonato europeo de clubes en su estadio. Distribuyó las 50 mil sillas presenciales, el lleno del estadio.
Pero miles de hinchas ubicuos hicieron lo mismo con su iris sobre el reciente producto de cuentas inteligentes de la marca BANCO SANTANDER para habilitar su acceso a la plataforma Amazon Prime , dueña de los derechos del mismo juego en su servicio a la carta”.
No es ciencia ficción. Es el modelo de estadios gratis.
Fortuna Düsseldorf, fútbol para todos
Ahora adentrémonos en un relato real de Estadios Gratis. 2023, un año después de la pandemia.
La pequeña revolución ocurre por estos días en Düsseldorf. Es la ciudad ubicada al oeste de Alemania y famosa por su industria de la moda y su ambiente artístico. Y del fútbol.
Y se produce por el anuncio de su famoso club de fútbol, el Fortuna Düsseldorf, que desde 1908 hace parte del patrimonio de los 619 mil habitantes desplegados a lo largo de una población dividida por el río Rin, con su Altstadt (Ciudad Vieja) en la orilla este y áreas comerciales modernas al oeste.
Miembro de la segunda división, con su marca Fortuna Düsseldorf, la Bundesliga se apresura a la tendencia de la industria del deporte de estadios gratis. Lo hará a partir de la próxima temporada (2023-2024). Ofrecerá entradas gratuitas a todos sus hinchas hasta tres partidos con la intención que a futuro todos los juegos de local serán libres de precio.
La experiencia comienza con la eliminación de la venta de boletos para entrar al estadio y ver los juegos del Fortuna Düsseldorf. Los costos de las entradas serán tomados por patrocinadores locales.
“Lo llamamos fútbol para todos. Como saben, los desafíos en el fútbol profesional son cada vez más grandes. Cada vez es más difícil alcanzar un equilibrio competitivo y tuvimos que evaluar cómo alcanzaríamos nuestras ambiciones”:
Alexander Jobst, presidente de Fortuna Düsseldorf.
El club ubicado en la capital del estado más poblado de Alemania, Renania del Norte-Westfalia, quiere volver a la categoría mayor del fútbol alemán, Bundesliga. Pero con la brecha financiera entre la primera división y el resto de organizaciones, marcas como Fortuna encuentran cada vez más difícil el objetivo.
La unidad de negocios de entretenimiento ha repensado un plan comercial ambicioso para cerrar la brecha: hacer que los juegos en casa sean gratuitos.
Fortuna genera – entre 7 y 8 millones de euros (7,7 y 8,8 millones de dólares) – temporada por la venta de entradas en la segunda división. Ingresos que serían mayores si el club alcanza el ascenso. El modelo de estadios gratis trasladará el coste de las entradas físicas a las marcas comerciales que podrán jugar a estrategias creativas con sus productos para estimular consumo y conexión emocional.
“Esta es una fase piloto. Estamos convencidos de que vamos a adquirir socios adicionales en el futuro, ya que verán esto como un concepto extraordinario. Cuantos más socios se incorporen para apoyar ‘Fortuna para todos’, más partidos gratis podremos ofrecer para el futuro”.
Alexander Jobst, presidente de Fortuna Düsseldorf
Para el proyecto piloto, Fortuna ya firmó acuerdos de patrocinio con Hewlett Packard Enterprise HPE 0,0 % (HPE), Targobank y Provinzial. El club también se ha unido a la iniciativa Common Goal que apoya a organizaciones benéficas de todo el mundo.
Esos acuerdos de patrocinio ascienden a 45 millones de euros (49,5 millones de dólares) durante los próximos cinco años. Sin embargo, no todo ese dinero irá al primer equipo. La marca deportiva ha destinado el 20% de los ingresos generados por esos acuerdos al fútbol juvenil y femenino, y otro 20% a mejorar las infraestructuras del club y el estadio.
“Muchos clubes de fútbol tradicionales ahora enfrentan el desafío de que los pilares de ingresos tradicionales se derrumban. Eso lo hemos visto con los ingresos de la televisión, sobre todo en la segunda división. La venta de boletos es casi estable y estamos contentos con la asistencia de 27 a 28,000 que tuvimos esta temporada. Al mismo tiempo, no sabemos qué pasará con el negocio del fútbol en los próximos años, y con este concepto, sentimos que podemos alcanzar una base económica fundamental a partir de la cual podemos crecer”.
Alexander Jobst
Excluir el costo por entradas dejará a los consumidores /aficionados con más dinero para pagar la comida y la mercancía los días de partido.
El departamento de marketing explica que Fortuna Düsseldorf genera alrededor del 15 a 20% de sus ingresos por venta de entradas. Pero al dar a las marcas la oportunidad de patrocinar partidos en casa como un paquete completo es una innovación de producto no solo estabilizará los acuerdos comerciales sino que los mejorará.
“Los inversores han dicho: ‘Bueno, ese es un enfoque tan impulsado por la sociedad que vamos a compensar los ingresos por venta de entradas como parte de nuestro patrocinio. Eso nos da la seguridad y la fuerza fundamental para decir: ‘Bueno, independientemente de si tenemos 28, 29, 30 o tal vez en la primera división 40,000 espectadores en el estadio. Tenemos [el dinero] que nos compensan nuestros socios, y cuantos más socios ganemos a través de este concepto de estadio gratis, más podremos retribuir por la emisión de boletos’”.
El modelo de estadio gratis aborda dos asuntos de gestión en el fútbol. Primero, en una época de costos cada vez mayores debido a la inflación, Fortuna como marca ha reconocido que tiene que retribuir a los consumidores /fanáticos. Segundo, el club reconoce que es difícil cerrar la brecha con la cima a través de medios tradicionales.
El arquetipo de societario y de gobierno de los clubes alemanes responde a la variable del 50+1. Quiere decir, los hinchas son los dominadores de la institucionalidad. Eso dificulta la apertura del club a inversores externos.
La estrategia de estadio gratis gestionada por el Fortuna Düsseldorf plantea una nueva fuente de ingresos. Son los patrocinadores los que asumen el costo de las entradas a cambio del mayor apego emocional de los consumidores / hinchas por las marcas y sus productos.
FUENTES:
Forbes
Bundesliga Gegenpressing Podcast
The Guardian
Newsweek
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