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Marketing y gestión de negocios | diciembre 11, 2017

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Oscar Pistorius, mercancía defectuosa

Oscar Pistorius, mercancía defectuosa
 

Se lee terrible pero parece ser la descripción más cercana para definir el estado de una celebridad en el momento que ha sido expulsada del Olimpo (morada de los dioses griegos).

La sarcástica frase fue citada por la BBC tras una declaración de John Taylor, director de una compañía inglesa que gestiona patrocinio deportivo en Europa: “Incluso si Pistorius es declarado inocente, se ha convertido en una mercancía defectuosa”. Y lo dice con la experiencia acerca de la rápida actuación de los directorios de marketing cuando una mancha planea sobre la marca. El atleta es (o era) el modelo persuasivo de Nike, BT, Thierry Mugler, Oakley y Ossur, esta última la compañía islandesa que fabrica las prótesis de fibra de carbono que utilizaba para sus carreras; el canal de televisión de pago de Sudáfrica M-Net Movies, que una vez hecho público el crimen por el que es acusado, retiró su campaña “por respeto y simpatía hacia los dolientes”.

Infortunado, crítico y doloroso el momento del icono que Nike vinculó para personificar y reforzar su marca: “Yo soy la bala en la recámara”. O el vídeo del fabricante con el mensaje de Pistorius y otros deportistas sudafricanos socializando al mundo el mensaje “Mi cuerpo es mi arma. Así es como peleo”.

Pero estas frases persuasivas cargadas de los valores de tenacidad y el triunfo sobre la adversidad que el atleta paralímpico transmitía en plena productividad de su carrera, o el aviso – tatuaje destacado en su espalda con una cita de la primera carta de San Pablo a los Corintios (9: 26-27): “Por eso corro yo, pero no al azar; peleo, pero no contra el aire; disciplino mi cuerpo y lo tengo a mi servicio, no sea que, después de predicar a los otros, me descalifiquen a mí.”, o el logro del primer atleta que sin piernas naturales irrumpe en el top de la industria olímpica moderna, son sucesos recientes que ya no cuentan.

La historia ante la caída de la celebridad tiende a escabullirse de forma hipócrita. Y se borra más rápido cuando el delito toca el corazón comercial de los inversores. “Las marcas tienen que actuar rápidamente y distanciarse de él. No pueden esperar hasta que se resuelva el caso. No es como las ratas que dejan un barco que se hunde. Simplemente es la decisión sensata”, las palabras son también del veterano hombre de la comunicación comercial, el inglés John Taylor.

Ayer sucedió con Lance Armstrong, Tiger Woods y Kobe Bryan. Capítulos delictivos diferentes pero con respuestas idénticas: el retiro inmediato para salvaguardar la moral mercantil de sus productos asociados a la estrella del momento, y de paso evitar que el consumidor asimile el pecado de la celebridad con la marca representada.

¿Y el ser humano? me preguntaba uno de los estudiantes de mi cátedra de Sport Marketing en una universidad de Bogotá. Adorné la respuesta con la terrible frase de Taylor: “en la industria del deporte la mercancía defectuosa no tiene consumo. Y la historia no cuenta para el ídolo en desgracia”

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