El patrocinio de marca en las camisetas entra a la vida comercial de los portafolios de las Grandes Ligas. Se acaba con la contradicción más criticada de su modelo económico.
El patrocinio de marca en las camisetas de Las Grandes Ligas, que para el marketing y la publicidad era la tierra prometida, deja de ser tabú. Pasó lo inevitable: será vida comercial de sus portafolios.
¿Si la una marca se muestra en la camiseta de su equipo favorito en las Grandes Ligas, ¿la compraría? Fue la pregunta de la investigadora de mercado a Henry Larsson, de 19 años y un activo consumidor del baloncesto en los Ángeles, California. La respuesta tuvo algo de rebeldía como de bronca. “Es como si usted me preguntara si alguna vez voy a dejar de amar a Los Ángeles Lakers. Jamás”.
Ese es el gran temor de los directorios ejecutivos de las poderosas franquicias que producen el entretenimiento de los estadounidenses: Perder el respeto y la conexión emocional del consumidor con el nombre original de la marca deportiva (Ángeles Lakers, Yankees, Tampa Bay Buccaneers).
Son numerosos los estudios y todavía ninguna decisión. Salvo la prueba que el año pasado hizo el holding NBA cuando introdujo las camisetas con mangas para un partido al año. O la experiencia con el patrocinio técnico (uniformes) del logo de su inversor principal Adidas en el banquillo que desaparece cuando el jugador salta a la cancha.
El fútbol americano también asoma con temor el logo de Nike en las mangas. El béisbol de la MLB prácticamente tiene proscrito el asunto a pesar de que la gran fuente de supervivencia de su modelo económico es un variado portafolio comercial alrededor del juego.
Patrocinio de marca y la estrategia contradictoria
Resulta contradictorio que el arquetipo económico deportivo más liberal del mundo, las Grandes Ligas, no aceptara que los patrocinadores destaque sus nombres en las camisetas de las cuatro grandes ligas que producen las líneas de entretenimiento de mayor consumo en Estados Unidos: NBA, MLB, NHL y NFL.
Y más confuso aun cuando la publicidad en la liga de baloncesto femenino (WNBA) y también en la de fútbol (MLS) ya es un asunto comercial abierto y aprobado.
Pero lo inevitable y hasta hace poco tabú en la que los expertos de la comunicación comercial califican la tierra prometida del marketing y la publicidad, está próximo a ocurrir. Hoy, la persuasión comercial de los equipos es su propia imagen como marca (Yankees de Nueva York).
Por eso, el repensar de fusionar los mensajes comerciales en las camisetas con el nombre original de la franquicia, como en el fútbol, es el nuevo gran reto de gestión de los directorios de mercadeo. Un giro inevitable del negocio que será medido como otro indicador para mantener el equilibrio del Círculo Virtuoso Financiero de las Franquicias como ya lo experimentan con éxito la WNBA y la MLS.
¿Por qué las Grandes Ligas juegan a desperdiciar tanto dinero?
Según estudios financieros, son más de 150 millones de dólares por Liga que dejan de captar cada año tras la hipócrita prohibición. El asunto es de más dinero. Y en este campo los ‘reyes de las finanzas’ (lo gringos) están dispuestos a “devaluar el valor del amor puro del seguidor/fan por el logo de su equipo” a cambio de uno cuantos dólares más.
¿Cuál será la reacción de los consumidores de los Yankees que durante décadas han visibilizado ante el mundo las iniciales de su ciudad (Nueva York) entrelazadas para vender tantas camisetas y gorras? El nuevo planisferio de negocio lo mostrará acompañado de Nike, Adidas, Pepsi o Coca Cola…+.
Otra variable que suscita el temor de la apertura total a la visibilidad de marca en las camisetas de las Grandes Ligas nace de la contaminación de mensajes tanto en el vestido de los pilotos como en los autos de la Nascar. Un modelo de comercialización que asusta a los directorios de marketing de las Ligas NBA, MLB, NFL Y NHL.
Pero lo de camisetas sin publicidad en el deporte de la principal economía global es un principio de falsa moral mercantil que ya tuvo un precedente en Europa cuando la empresa española de fútbol BARCELONA FC derribó el hasta entonces infranqueable muro que había colocado casi durante 100 años para evitar la mancha comercial en su vestido de gala.
Cuando el gobierno de Qatar puso en el escritorio del cuestionado presidente Sandro Rosell, más de 40 millones de dólares por temporada para ganar los derechos del nombre de su fundación y luego por el de Qatar Airways tanto en la camiseta como en la fachada del Camp Nou, en las gradas del estadio y en un espacio del Museo, el reato azulgrana se acabó: a partir, los valores del club eran compatibles con los de Qatar.
Así, el segundo país más rico del mundo per cápita lograba que los señalamientos contra el régimen político de monarquía absoluta fueran borrados, al menos entre los millones de seguidores del club: Qatar no es una democracia, practica la esclavitud moderna con los trabajadores migrantes, una nación repitente como violadora de los derechos humanos, y al mismo tiempo, propietario del París Saint German, club de la primera liga de Francia.
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