De Emilio Botín para los gestores del deporte

Emilio Botín fue el hombre que revolucionó la banca internacional. Pero también el marketing como estrategia de vestir para persuadir. Un legado para los gestores del deporte.

Emilio Botín ((1934 -2014) pedía a sus directorios de marca gestionar el deporte como vehículo de conexión emocional entre los consumidores y los portafolios del Banco Santander. Cuando la casa financiera miró hacia América Latina, vistió la Copa Libertadores con los colores del banco.

Pero su mayor obsesión y admiración fue la Fórmula Uno. Llevó a Fernando Alonso a Ferrari para dinamizar una fusión que diera el máximo de exposición mediática por toda América Hispana. Explicaba orgulloso que la inversión del banco en este deporte estaba por encima de los 40 millones de euros al año.

Botín era un habitual espectador y protagonista de los Circuitos automovilísticos. En cada uno se encargaba de monitorear en vivo el desempeño de su departamento de márquetin.

En las tantas tertulias académicas con estudiantes universitarios, se apasionaba contando la rica experiencia comercial del Banco Santander en la Fórmula Uno.

“Ha sido la mejor operación de marketing en nuestros 157 años de historia. En el primer año ya habíamos recuperado el total de la inversión en el patrocinio prevista para cinco años. Tan rentable ha sido el acuerdo que incluso hemos reducido el gasto en marketing del 12,7% en 2007 al 7,8% en 2013. A pesar de ello, gastamos mucho. Las cifras de la fusión son claras: la audiencia de más de 500 millones en todo el mundo, uno de cada dos seguidores de la F1 se declara ferrarista y un 30% de los aficionados se concentra en mercados clave para el banco: 30 millones de personas siguen las carreras en Brasil, siete millones en Alemania y seis millones en España y Reino Unido”.

Para Botín la asociación corporativa entre la F1 y el Banco Santander era prioridad para la visibilidad de su negocio central. Al comenzar la temporada 2014, anunciaba: “Hasta la fecha, se llevan vendidas 600.000 tarjetas Ferrari Santander y en Alemania, por ejemplo, donde somos la primera financiera del país, trabajamos con 21.000 concesionarios de coches. Es difícil imaginar mejor marketing que el ligado a Ferrari”.

Botín defendía las inversiones en patrocinio como una rentable estrategia de retorno. “El de Santander en Ferrari ha superado cualquier expectativa. A finales de 2014 llevaremos acumulado una cantidad equivalente en publicidad de 5 euros por cada euro invertido en el patrocinio desde que empezamos nuestra alianza en 2010.

El retorno procedente del coche representa el 44,2% de la inversión en motor, aunque la inversión en el lateral del chasis, que supone el 7,8% del soporte, está al lado del logo de los chinos, que me gustaría que se viera menos. Pero el retorno también tiene visibilidad en la persuasión de los modelos – pilotos, con un peso del 17,3%”.

El legado

Estimulada por el pensamiento estratégico de su padre en la industria del deporte, Ana Botín, la nueva presidenta de Santander, anuncia que uno de sus objetivos será “mantener la cultura de banca comercial” de Santander en sucesos rentables como la Fórmula Uno.

Su voz guarda coherencia con la percepción que Sánchez del Corral, Directora de marketing Corporativo de Santander, tiene sobre el futuro de la comunión entre marca y producto deporte:

“Nuestro planteamiento sobre el patrocinio de la F1 se adapta a los intereses del banco. En cada renovación, hacemos un análisis de qué es lo que mejor se ajusta a nuestros objetivos. Llevamos ocho años de patrocinio con la F1 y de relación con la FOM (firma gestora de los derechos de la competición), y la confianza entre las partes tras este periodo ayuda a que las negociaciones sean más fluidas. Para un patrocinador es importante que se mantenga el interés por el deporte. Estaremos encantados de que los derechos del mismo se gestionen de la forma más eficiente y lleguen al mayor número de personas», en relación a la tendencia de la F1 a convertirse en un contenido de pago en televisión”.