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Marketing y gestión de negocios | diciembre 11, 2017

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Una práctica saludable de la productividad: si no está roto, ¡rómpalo!

Una práctica saludable de la productividad: si no está roto, ¡rómpalo!
 

Tal vez lo haya oído muchas veces. El arquetipo que he tomado para ilustrar el contenido es el de un exitoso gerente de producto tenis. No resulta imprudente sugerir que cada paso de Ion Tiriac (foto) por el boscoso mundo de las finanzas, medios, transporte y producto deporte es una práctica de la sabiduría no convencional que Robert J. Kriegel y Luis Patler enseñan en su obra “Si no está roto, rómpalo”, el interesante manual de gerencia que nos induce a romper los paradigmas de lo convencional para desafiar el futuro de los negocios con creatividad e innovación. En efecto, este rumano de casi 75 años es hoy todo una autoridad de marketing estratégico en la industria del deporte.

Convenció a la marca de ropa y perfumes Hugo Boss para jugar el Máster Series de Madrid con una atrevida apuesta de persuasión de marca: poner al servicio de las 50 estrellas que acuden a uno de los nueve sucesos del circuito profesional de la ATP, a niñas con poca ropa para recoger las pelotas. Desde entonces, esta mezcla de belleza, sensualidad y sonrisa vestida con el nombre de la marca llega a más de 130 países consumidores del cotizado suceso que durante 8 días se juega cada año en la capital española. La estrategia recogepelotas se convirtió en un obligado ritual de consumo para una sociedad abierta a la novedad.

El argumento de Tiriac fue convincente. Mientras las marcas de ropa deportiva recurren a los creadores para lograr que sus productos se extiendan más allá de los espacios de venta totalmente técnicos o bien para situarse en el terreno de juego, la empresa alemana tenía la oportunidad de romper la tradición de boutique para explotar un mercado más casual con un marketing creativo.

“El ingenio de un empresario está en añadir valor para que los deportistas produzcan el aceite que moverá la maquinaria de los negocios”

No es tenebrosa la concepción de Ion Tiriac acerca de cómo generar energía comercial para resultados financieros rentables en y fuera de los estadios del deporte. “La raqueta es para los tenistas. Para ellos son los posados en pista y los flashes. Rafael Nadal, Roger Federer o Novak Djokovic son los productores que facilitan el tránsito del negocio por las pistas de los inversores”, una percepción de deporte empresa que captó cuando vivió la época dorada de jugador junto a Manolo Santana, Guillermo Vilas y su compatriota Ilie Nastase, con quien ganó el Roland Garros de 1970.

Sobrado de imaginación entendió que su actuación en el campo tenía una carrera corta. Entonces se atrevió a proponer lo que para la época era una locura: sumar al ritual de competencia ideas para que la empresa tuviera en los ídolos del momento una excusa de comunicación directa con sus consumidores. “Para mí fue fácil meterme en el negocio porque tenía contactos de mis tiempos de deportista. Además, contaba con el respeto de muchos. Cuando eres deportista, todo el mundo te quiere. Pero, cuidado, no hay tanta gente que te respete como persona. El día de mañana siempre va a haber alguien que golpee más fuerte la pelota o salte más alto”.

En efecto, cuando notó que su nombre ya no era motivo de consumo del público tomó la alternativa que había diseñado desde las pistas. El primer paso fue captar diamantes en bruto. El más notable de su vida de agente – entrenador fue Boris Becker. Lo cogió con 15 años hasta convertirlo en el icono de toda una década tras lo sonoros títulos de tres Wimbledon, un US Open, dos Abiertos de Australia y una medalla de oro en Barcelona 92. A medida que la bonanza mediática crecía con los triunfos, Tiriac entendió que toda esta riqueza que se producía en el campo de juego había que sacarla del estadio. Fue pionero en la explotación comercial de la imagen del deportista y de la importancia del patrocinio como un recurso de comunicación de marketing de las marcas con sus consumidores. El efecto de su estrategia fue contundente: el 15% de los ingresos del tenista alemán provenían de los circuitos. El resto, del portafolio de negocio que el rumano había creado para su deportista producto.

“En los negocios del deporte debemos jugar con creatividad para marcar diferencia. Si sólo ofrecemos más de lo mismo estaremos condenados a desaparecer. Un toque de fineza viene bien cuando disponemos de nuestras propias ideas para rentabilizar y ofrecer al comprador una línea de calidad desde la perspectiva de lo diferente”

Ion Tiriac es un revolucionario del marketing. Cada acción ejecutiva es un reinvento. Cuando en 2002 tomó la franquicia ATP (Asociación de Tenistas Profesionales) para realizar en Madrid un Másters Series, trasladó el estilo de gerencia creativo y arriesgado que aplica con éxito en sus otros negocios de finanzas, seguros, transporte aéreo y comunicación, y con el cual ha logrado el título del hombre más rico de Rumania con una fortuna por encima de los 2.400 millones de dólares.

Gusten o no sus métodos, Tiriac nos enseña que para redescubrir alternativas de éxito en el mundo de los negocios hay que arriesgar con ideas revolucionarias como las cacerías de jabalíes que organiza para los empresarios de Europa en su coto privado de Balc, al noreste de Rumanía. Entre los invitados ha figurado el jefe de la industria del automóvil Wolfgang Porsche y el acaudalado príncipe rumano Dimitrie Sturza. Una fiesta privada para mover sus negocios con los distinguidos directorios del mercado de su interés.


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