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Marketing y gestión de negocios | enero 17, 2018

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El directorio de marketing

El directorio de marketing
Rolfe Hugo Buitrago
 

Contar con una división de marketing al interior de una empresa con portafolio de negocios en la industria del deporte es hoy una exigencia mercantil. ¿La razón? Para jugar con rentabilidad en los escenarios de consumo del entretenimiento hay que conocer tanto de las necesidades del consumidor como las del inversor. En este proceso, es el departamento de mercadotecnia (marketing, mercadeo) el responsable de persuadir tanto el compromiso como la fidelidad. Una cultura que sólo se logra con actores (ejecutivos/profesionales) que sepan mover pases ganadores del pizarrón a la sala de directorio de la organización.

Su función operativa trasciende en el diseño y desarrollo de toda la comunicación con el cliente. Es el responsable de identificar el perfil, captar la información de localización, estudiar los hábitos y las preferencias, persuadir el compromiso con la marca (equipo) y monitorear su comportamiento en las vitrinas. Acude a consentir al cliente (hincha / seguidor) hasta convertirlo en cómplice de todos los movimientos persuasivos de la marca (equipo).

Debemos entender que el MERCADEO (marketing, mercadotecnia) aplicado al ‘producto deporte’ es un proceso conformado por una serie de pasos a través de los cuales el cliente (hincha, fan o seguidor) cruza hasta llegar al Ritual de Consumo. En esta ruta, el directorio comercial de una UNIDAD DE NEGOCIOS del deporte, deberá conocer a fondo cada una de las variables que da origen a la satisfacción.

La primera variable de este circuito es la NECESIDAD. Se conoce como los estados de carencia básica que tiene el consumidor y que trata de satisfacer. Por ejemplo Sentirse mejor, Sentir pertenencia a determinado grupo o Aumentar su autoestima. En el caso del ‘producto deporte’, estas van ligadas al rendimiento de la materia prima del proceso (jugadores) en los estadios del entretenimiento. Observemos un ejemplo práctico. Se produjo hace dos años con la situación del FC BARCELONA y su baja cotización en la Liga Española. La sequía de resultados convulsionó la estructura interna de la empresa con una crisis directiva que amenazó con la caída de un modelo de negocio de cinco años bajo el mandato del abogado JOAN LAPORTA.

La segunda, DESEO. Es la necesidad básica pero orientada hacia un producto específico: la de “sentirse mejor” o “aumentar su autoestima”. Este estado puede focalizar sobre deseos específicos. Quiere decir, si el equipo produce satisfacciones en los estadios, crecerá la identidad del consumidor por la marca y de facto, el incremento de su AUTOESTIMA y el deseo por compartir todo lo que rodea a su divisa (consumo de mercancía, respuesta en los estadios, reconocimiento de los patrocinadores). En aplicación, citemos el mismo caso BARCELONA FC. Al terminar la temporada 2008- 2009, el producto cotizó en alza con tres títulos, dos nacionales y uno internacional. La carencia básica se transformó en satisfacción y como consecuencia en demanda.

La tercera, DEMANDA. En esta instancia el deseo se transforma en un requerimiento. El consumidor DEMANDA lo que le permite satisfacer su deseo o necesidad. Exigirá la posibilidad de consumir el producto bajo ciertas condiciones. Por ejemplo, si la persuasión del ‘producto fútbol’ por parte del departamento de mercadeo está motivado de calidad de su materia prima (jugadores) y como consecuencia resultados positivos en los estadios que estimulen su AUTOESTIMA, la posibilidad de consumo será alta. La demanda en su conjunto es lo que configura un mercado.

La cuarta, PRODUCTO. Es lo que concretamente dará satisfacción a ese deseo. Ejemplo, un PORTAFOLIO DEL FÚTBOL con sus diversas prestaciones que le permita satisfacer el deseo y necesidad de ver correspondida su expectativa y de paso aumentar su autoestima por la marca. En este apartado actúan dos valores sustancias. Uno, el núcleo del producto, es decir la exposición deportiva de su materia prima (jugadores) en el escenario de competencia (el juego). Y dos, los elementos accesorios que el departamento de mercadeo añada para mantener expectante al consumidor antes, en y después del acto: el Ritual de Consumo, cuyo protagonismo será de las marcas comerciales que asocian su nombre al Club (empresa deportiva).

La quinta, TRANSACCIÓN. Es el acto por el cual el cliente concreta el deseo, comprando el producto. Aquí intervienen dos partes: la empresa (Club) que entrega algo de valor para el cliente (la posibilidad de satisfacer su deseo) y el comprador (consumidor) que paga de acuerdo a ese valor que recibe.

Observamos entonces, que el proceso de mercadeo del ‘producto deporte’ no se inicia con el producto sino con las necesidades del consumidor.

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