La historia de patrocinio Pepsico Lay’s contada en 30 segundos por modelos deportistas logra que el apego emocional se quede en la mente del consumidor como una experiencia sin imposición de marca.
Esta Aula Abierta los llevará por el guion de la historia de una estrategia persuasiva que juega en los estadios virtuales acelerados por la Covid -19. Los protagonistas, la comercial PepsiCo Lay’s y la deportiva UEFA.
Las dos marcas fusionan sus producciones en una historia con los mensajes de unión y alegría para los consumidores omnipresentes la Liga de Campeones de Europa. El objetivo de mercadotecnia de la relación de patrocinio es acompañar y compartir las reacciones emocionales de los Ufans (consumidores ubicuos) cuando el estadio virtual abre sus puertas en la sala de la casa. Cómo lo gestionan?
CARACTERÍSTICAS
MARCAS: PepsiCo Lay’s y UEFA
REFERENCIA: Campaña de marketing global Apartment Arena
LA LÍNEA DE PRODUCTO DEPORTE: Liga de Campeones de Europa
MODELOS PERSUASIVOS: Lionel Messi, Lieke Martens y Paul Pogba
LA ESTRATEGIA PERSUASIVA
En época de pandemia y sus efectos de aislamiento social, la estrategia busca mantener vivo el apego emocional de los consumidores ubicuos (Ufans) en todos los continentes desde sus cómodas sillas de los estadios virtuales durante el ritual que despierta una de las líneas de producto fútbol de mayor consumo en los mercados del entretenimiento, La Liga de Campeones de la UEFA.
La marca Lay’s® es una filial de la estadounidense de PepsiCo que fabrica, comercializa y vende chips de maíz, patatas fritas y otros aperitivos. En su guion argumental transmite el mensaje de fortalecer la unión y llevar alegría a los consumidores omnipresentes de la Liga de Campeones durante su experiencia en vivo cuando el estadio físico se traslada a la sala gracias a la tecnología. El objetivo persuasivo es acompañar las emociones del juego para mezclarlas con los momentos de la camaradería en casa. La imagen para vestir la trama (los actores) es del seis veces ganador del Balón de Oro Lionel Messi; la del campeón mundial Paul Pogba y la de la Jugadora UEFA del Año 2017, Lieke Martens.
EL GUION VISUAL: LA HISTORIA EN 30 SEGUNDOS
Las escenas del anuncio recrean a Messi y Martens iniciar una atmósfera de carnaval en un bloque de apartamentos. La gente de diferentes pisos se afana a salir a sus balcones para disfrutar del juego (omnipresente) al mismo tiempo estar separados, una realidad que vivimos a diario mientras el deporte permanece a puerta cerrada.
Lay’s® y Messi se han asociado para facilitar la visualización del día del partido de la Liga de Campeones al brindarles a los fanáticos la oportunidad de enviar videos personalizados del propio jugador, en 10 idiomas diferentes, para invitar a amigos a ver el juego. La estrategia Messi Messages es una novedad de comunicación comercial, ya que utiliza tecnología inventora con una dosis de alegría inesperada. El contenido digital atractivo de Lay’s®, así como el punto de venta distintivo en las estanterías virtuales y la búsqueda, lleva el producto fútbol Liga de Campeones UEFA a casa con una experiencia única para vivirla desde un estadio ubicuo dispuesto de todos los productos de la marca, gracias a la magia de la carga emocional que motiva el mensaje del icono elegido para persuadir el juego.
La historia 30 segundos, busca que el apego emocional de la marca con los deportistas se quede en las mentes en que Lay’s® y el fútbol son simplemente mejores juntos. En adición, despierta un conexión de diálogo sin imposición con los consumidores ubicuos (Ufans).
REFLEXIONES PARA GERENTES DE PRODUCTO
Tomemos dos consejos de Sebnem Erim, vicepresidente global de marketing del grupo mundial de alimentos de PepsiCo.
1, la gestión del consumidor ubicuo
Sebnem Erim explica que para llegar al diseño y producción de Apartment Arena (nombre de la estrategia de campaña) escucharon a los consumidores confinados…+..
“Nos dijeron que están hastiados del tono todas las comunicaciones acerca de la Covid. A los consumidores ubicuos les encanta tener algo de alegría en su vida en medio de los estragos de la pandemia, lo cual es muy fiel a nuestra marca, así que sea Covid o no Covid, este es el propósito de nuestra marca. Hablo de nuestras presencia en esas pequeñas alegrías de sus vidas hiperconectadas. Es estar ahí en esos momentos de alegría. Algunas marcas han considerado un riesgo significativo visibilizarse con eventos deportivos durante la pandemia, pero PepsiCo se aseguró de hacer su investigación. Esta campaña en particular, se llevó a cabo durante seis meses, tiempo durante el cual la marca realizó pruebas de escucha social y en tiempo real, e incluso reclutó a antropólogos sociales en un intento de saber escuchar al consumidor en su confinamiento”.
Y 2, aprovechar la ubicuidad tecnológica
“No poder unir físicamente a Messi, Martens y Pogba para la producción también nos produjo desafíos logísticos. PepsiCo tuvo que enviar equipos a Manchester y Barcelona…+
Apartment Arena nos ofrece la forma en que PepsiCo trabajará las campañas en un mundo después de la pandemia. Esos desafíos y limitaciones hacen pensar a los mercadólogos de la marca de manera muy diferente en costos y creatividad. Es muy importante comprender la vida de los consumidores nacidos de la pandemia y los efectos del aislamiento social. No se trata que una campaña publicitaria los haga olvidar la realidad. Así que tienes que encontrar el equilibrio adecuado en términos de tonalidad”.
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