La industria deportiva experimenta una evolución sin precedentes. El influjo estratégico de inversores de capital privado no solo redibuja el futuro financiero de clubes, ligas e infraestructuras, sino que también propone una nueva era de oportunidades y desafíos para todos los actores del ecosistema.
Desde el Aula RHB, deporte y productividad, nos adentraremos en esta fascinante y dinámica evolución de la revolución financiera del deporte empresa. En esta charla, analizaremos con rigor las tendencias emergentes que definen la vanguardia del sector, los negocios estratégicos que reconfiguran los mercados y los obstáculos que inversores y gestores deben anticipar y superar para capitalizar el potencial en entornos progresivamente hiperconectados.
CONTEXTO
La monetización de activos y audiencias en el deporte es un campo dinámico, impulsado por la tecnología y los cambios en el consumo. El deporte ha pasado de ser solo competición a un mercado de entretenimiento atractivo para inversores públicos y privados. El éxito reside en la capacidad de las organizaciones deportivas (clubes, franquicias, federaciones y ligas) para crear y rentabilizar activos valiosos, y en construir relaciones sólidas con audiencias, patrocinadores e inversores de derechos de imagen.
Acompáñanos en Aula RHB para analizar siete sucesos que demuestran cómo la convergencia de sociedad, deporte, capital y tecnología potencia el valor de activos y audiencias en la era de la Industria 4.0 y la economía hiperconectada.
CONTENIDO. Desarrollo del Aula:
1. Diversificación e inversión para la creación de activos deportivos de alto valor.
2. Streaming DTC: Por qué monetizar directamente.
3. Patrocinio y activación de marca en la era digital.
4. Monetización y participación de los consumidores deportivos.
5. Datos de audiencia para el crecimiento comercial.
6. El Poder de los ingresos alternativos.
7. Capital privado: impulso al potencial comercial y los activos de audiencia deportiva.
1. Diversificación e inversión para la creación de activos deportivos de alto valor
Las organizaciones productoras de contenido (clubes, franquicias, federaciones, ligas) ya no dependen de la venta de entradas y los derechos de transmisión tradicionales. La creación de activos de alto valor implica un enfoque multifacético como lo explicamos a continuación:
Desarrollo y explotación de la propiedad intelectual: Esto incluye el valor de la marca (logotipos, nombres de equipos), contenido audiovisual exclusivo (documentales, series detrás de cámaras), y experiencias únicas para los consumidores (aficionados).
Infraestructura y recintos inteligentes: Los estadios y centros de entrenamiento modernos se transforman en centros de entretenimiento multifuncionales, capaces de albergar una variedad de programación y ofrecer experiencias mejoradas tecnológicamente, generando ingresos más allá de los días de partido.
Desarrollo de materia prima (jugadores y personal técnico): Considerar a los deportistas no solo como activos en el campo, sino como marcas en sí mismos que pueden generar ingresos a través de acuerdos comerciales y contenido. La inversión en academias y desarrollo de talento asegura un flujo constante de activos valiosos.
Expansión a nuevos mercados y categorías: Esto puede incluir la creación de equipos filiales, la participación en ligas de deportes electrónicos (esports), o el desarrollo de líneas de productos y servicios diversificados (ropa, aplicaciones móviles, programas de fitness).
Inversión interna estratégica: Reinvertir en tecnología, análisis de datos, y desarrollo de personal es crucial para identificar nuevas oportunidades de ingresos y optimizar las existentes. La creación de departamentos dedicados a la innovación y el desarrollo de negocio es fundamental.
2. Streaming DTC: Por qué monetizar directamente
El Streaming DTC (Direct-to-Consumer) es un arquetipo de distribución de contenido digital en el que el propietario del contenido (productor), vende sus productos o servicios directamente al consumidor, sin intermediarios como distribuidores o minoristas.
El modelo DTC revoluciona la forma en que los aficionados (fans) consumen contenido deportivo, permitiendo a las organizaciones (clubes, franquicias, federaciones, ligas) un control sin precedentes sobre la distribución y la relación con el consumidor (aficionado). Avancemos en las definiciones y bondades de esta práctica:
Plataformas de streaming propias (OTT): Ligas, clubes e incluso atletas lanzan sus propias plataformas para ofrecer partidos en vivo, repeticiones, documentales exclusivos, entrevistas y otro contenido detrás de cámaras. Esto permite capturar directamente los ingresos por suscripción y controlar la experiencia del usuario.
Modelos de suscripción escalonados: Ofrecer diferentes niveles de acceso (básico, premium, VIP) con distintos beneficios (sin publicidad, contenido exclusivo, acceso anticipado) permite atender a diferentes segmentos de la audiencia y maximizar los ingresos.
Contenido premium y exclusivo: La clave del éxito en DTC es ofrecer contenido que no se puede encontrar en ningún otro lugar. Esto puede incluir ángulos de cámara únicos, estadísticas avanzadas en tiempo real, interacciones directas con jugadores o entrenadores, y acceso a archivos históricos.
Micropagos y contenido a la carta (Pay-Per-View): Para eventos específicos o contenido de nicho, los modelos de micropago o PPV pueden ser una fuente de ingresos adicional, permitiendo a los consumidores (seguidores) pagar solo por lo que quieren ver.
3. Patrocinio y activación de marca en la era digital
La tecnología transforma el patrocinio. Pasamos de la simple exposición del logo a experiencias de marca inmersivas y medibles. Observemos sus efectos:
Publicidad digital dirigida: Utilización de datos de audiencia para ofrecer anuncios altamente segmentados y personalizados a través de plataformas digitales (sitios web, aplicaciones, redes sociales, streaming).
Activaciones basadas en Realidad Aumentada (RA) y Realidad Virtual (RV): Creación de experiencias interactivas para los consumidores (aficionados), tanto en el estadio como en casa, que integren la marca del patrocinador de formas innovadoras (filtros de RA, juegos de RV, tours virtuales patrocinados).
Contenido de marca (Branded Content) auténtico: Colaboración con patrocinadores para crear contenido entretenido y valioso que resuene con la audiencia, en lugar de publicidad tradicional. Esto puede incluir series web, documentales cortos o tutoriales.
Integración de patrocinios en plataformas de gamificación y esports: Los videojuegos y los deportes electrónicos (esports) ofrecen nuevas vías para que las marcas se conecten con audiencias jóvenes y comprometidas a través de patrocinios de torneos, jugadores o elementos dentro del juego.
Métricas avanzadas de Retorno de la Inversión (ROI): La tecnología permite un seguimiento más preciso del impacto de los patrocinios, utilizando datos sobre alcance, participación, sentimiento de marca y conversiones para demostrar el valor a los patrocinadores.
4. Monetización y participación de los nuevos consumidores deportivos
Convertir a los espectadores casuales en clientes leales y comprometidos es esencial para la monetización a largo plazo. Compartamos algunas ideas:
Programas de membresía y fidelización: Ofrecer niveles de membresía con beneficios exclusivos (descuentos en mercancía, acceso prioritario a entradas, contenido especial, eventos privados) incentiva la lealtad y genera ingresos recurrentes.
Gamificación: Incorporar elementos de juego (puntos, insignias, tablas de clasificación, desafíos) en las plataformas digitales para aumentar la participación, la retención y fomentar comportamientos deseados (ver contenido, interactuar en redes sociales, comprar productos).
Tokens para seguidores y coleccionables digitales (NFTs): Aunque es un mercado aún en desarrollo y con volatilidad, los tokens ofrecen nuevas formas de participación (votar en decisiones del club, acceder a experiencias exclusivas) y permiten la propiedad de momentos deportivos únicos y coleccionables digitales, generando nuevas fuentes de ingreso.
Comunidades online y experiencias interactivas: Fomentar la creación de comunidades donde los consumidores (fans) puedan interactuar entre sí y con la organización. Las sesiones de preguntas y respuestas con jugadores, los foros de discusión y los concursos aumentan el compromiso (Engagement).
Personalización de la experiencia del consumidor: Utilizar datos para ofrecer contenido, ofertas y comunicaciones personalizadas que resuenen con los intereses individuales de cada consumidor (fan).
5. La gestión de los datos de audiencia para el crecimiento comercial
Los datos son el nuevo petróleo en la industria deportiva. Comprender a la audiencia es fundamental para tomar decisiones comerciales informadas. Visualicemos algunos consejos que ayudarán a comprender este asunto de la gestión de los datos:
Recopilación de datos multicanal: Integrar datos de todas las interacciones de los consumidores (fans) como: venta de entradas, compras de mercancía, interacciones en redes sociales, uso de aplicaciones, consumo de contenido de streaming.
Análisis avanzado de datos (Big Data e IA): Utilizar herramientas de análisis para identificar patrones de comportamiento, segmentar la audiencia, predecir tendencias y personalizar ofertas.
Desarrollo de demografías (conocer el Fan): Crear perfiles detallados de los diferentes segmentos de consumidores para comprender sus motivaciones, necesidades y preferencias.
Optimización de la estrategia de contenido: Utilizar datos para entender qué tipo de contenido es más popular, en qué formatos y a través de qué canales, para así optimizar la producción y distribución.
Mejora de la experiencia del cliente: Identificar puntos débiles en el recorrido del cliente (customer journey) y utilizar los datos para implementar mejoras que aumenten la satisfacción y la lealtad.
Identificación de nuevas oportunidades de ingresos: Los datos pueden revelar nichos de mercado no explotados o nuevas necesidades de los consumidores que pueden ser monetizadas.
6. El poder de los ingresos alternativos
Más allá de los modelos tradicionales, surgen nuevas y creativas formas de generar ingresos. Tratemos algunas:
Publicidad interactiva: Anuncios que requieren la participación del usuario (encuestas, juegos, contenido desbloqueable) y que suelen tener tasas de compromiso (Engagement)más altas. Esto puede integrarse en plataformas de streaming, aplicaciones móviles y durante las transmisiones en vivo.
Apuestas deportivas y Fantasy Sports: En mercados regulados, las alianzas con casas de apuestas y plataformas de deporte de fantasía (fantasy sports) pueden generar importantes ingresos a través de acuerdos de patrocinio, licencias de datos y marketing de afiliados.
Deportes electrónicos (eSports): Para muchas organizaciones deportivas tradicionales, la creación o adquisición de equipos de eSports representa una nueva y lucrativa vertical de negocio con una audiencia joven y global.
Monetización de contenido generado por el usuario (UGC): Incentivar a los consumidores a crear y compartir contenido relacionado con el equipo, y encontrar formas de monetizar ese compromiso (Engagement): concursos patrocinados, plataformas de UGC con publicidad.
Eventos y experiencias no tradicionales: Organizar eventos que vayan más allá del deporte en sí, como conciertos en estadios, festivales de fans, o experiencias gastronómicas temáticas.
Licencias de tecnología y datos: Vender acceso a tecnología propietaria (por ejemplo, plataformas de análisis deportivo) o a datos anonimizados de la audiencia a terceros interesados.
7. Capital privado: impulso al potencial comercial y los activos de audiencia deportiva
El capital privado (Private Equity) ha reconocido el enorme potencial de crecimiento y rentabilidad de la industria deportiva y juega un papel cada vez más importante. Aquí algunas razones de negocio:
Inyección de capital para la expansión: Los fondos de capital privado proporcionan la financiación necesaria para invertir en infraestructura, tecnología, adquisición de talento, desarrollo de nuevas líneas de negocio y expansión a mercados internacionales.
Experiencia en gestión y profesionalización: Aportan conocimientos y experiencia en gestión empresarial, optimización de operaciones, estrategias de crecimiento y gobernanza corporativa, ayudando a profesionalizar las organizaciones deportivas.
Enfoque en la rentabilidad y la creación de valor: El capital privado suele tener un enfoque disciplinado en la rentabilidad y la creación de valor a largo plazo, lo que puede impulsar una gestión más eficiente y estratégica de los activos deportivos.
Facilitación de fusiones y adquisiciones (M&A): Pueden desempeñar un papel clave en la consolidación de la industria, ayudando a las organizaciones deportivas a adquirir otras empresas o a fusionarse para ganar escala y sinergias.
Desarrollo de activos impulsados por la audiencia: El capital privado a menudo se enfoca en estrategias que maximizan el valor de la audiencia, como la inversión en plataformas DTC, la mejora de la experiencia del fan y la creación de nuevas fuentes de ingresos basadas en la conexión emocional y la participación activa de los aficionados con un equipo, evento o marca deportiva (Engagement).
Horizonte de inversión y salida: Es importante entender que las inversiones de capital privado suelen tener un horizonte temporal definido (generalmente de 3 a 7 años), con el objetivo de generar un retorno significativo al momento de la salida (venta a otro inversor, salida a bolsa).
En resumen, la monetización efectiva en el deporte moderno requiere una mentalidad innovadora, una profunda comprensión de la audiencia, la adopción inteligente de la tecnología y, en muchos casos, la asociación con inversores estratégicos. Las organizaciones que logren dominar estas áreas estarán bien posicionadas para prosperar en el competitivo y lucrativo panorama deportivo global.
FUENTES CONSULTADAS:
deporte & negocios | Claves de dirección y gestión para líderes
SportsPromedia
Strategy + business
McKinsey
Santander Open Academy
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