El patrocinio recibe a un jugador sigiloso, la marca desafiante. Es el nuevo el gran actor de la industria del deporte…
El patrocinio se mueve al ritmo del juego de los portafolios que ofrecen las organizaciones productoras de contenido (competencias) en la industria del entretenimiento; y en esta competitiva estantería, una nueva estrella: la marca desafiante o emergente.
Avancemos en este reto de gestión de las de las organizaciones productoras de contenido (léase: portafolios competitivos de clubes, franquicias, federaciones y ligas) a la hora de presentar sus ofertas de patrocinio ante los directorios de marketing de las llamadas marcas desafiantes, emergentes o pequeños y medianos inversores.
En contexto
Los objetivos y las estrategias de patrocinio de las marcas se define entre las grandes organizaciones inversores en y fuera de los campos con aquéllas aspirantes, pequeñas y medianas de presupuestos pero de espíritu agresivo a la hora de entrar al juego del reconocimiento de corporativo y la persuasión emocional. Son las llamadas marcas desafiantes.
Pero la calificación de pequeñas acomoda a su estrategia características ventajosas frente a las grandes: flexibilidad, agilidad y dinamismo. Esta hacendosa energía las transforma en retadoras y agresivas a la hora de competir por las mejores propuestas en los estadios de los patrocinios.
Durante la experiencia de costo beneficio por el ecosistema, sus consejeros de marketing se mueven con rapidez para experimentar estrategias de localización, visibilidad, conexión emocional y dialogo sin imposición de marca en el ambiente natural (mundo digital) de los nuevos clientes, los U-fans o consumidores ubicuos.
Riesgos para una marca desafiante
Pero la vida de una marca desafiante (pequeña o mediana) en los mercados de los inversores de patrocinios se enfrenta a los retos propios de la evolución de la industria del deporte. Cada dólar invertido es precioso. Justificar el retorno de la inversión ofrece muy poco margen de error. No es frecuente que una marca pequeña o mediana decida asociar su nombre a un equipo o productor de contenido local, sin tramitar (analizar) su capacidad de inversión.
Saber gestionar una oportunidad de marketing en la compleja jungla del patrocinio, es la clave. El más pequeño error de la novel experiencia las puede dirigir a la falta de respuestas en el retorno de la inversión luego equivocarse en tácticas de comunicación alternativas que no juegan con el desarrollo de los objetivos como centrar la campaña de pago por clic o de publicidad en televisión.
Concentremos en lo práctico.
La creatividad en su mezcla de marketing
En un mercado en crecimiento como la producción de contenidos (léase: portafolios competitivos de clubes, franquicias, federaciones y ligas) más empresas medianas o desafiantes añaden la estrategia patrocinio a su mezcla de marketing.
Un ejemplo de una marca retadora (aspirante) que incursiona con éxito en los deportes ocurrió en la Premier League inglesa.
DOS CASOS DE INDUSTRIA
Era la temporada 2012. El Newcastle United Football Club anuncia su asociación de patrocinio con la empresa de préstamos de “día de pago Wonga”.
Wonga no era un gran patrocinador de los clubes de la Liga Inglesa. El objetivo de la marca: lograr visibilidad en el sonoro ritual de consumo del fútbol para dar a conocer e impulsar su negocio focalizado en las solicitudes de préstamos en el Reino Unido, su mercado madre.
La asociación fue especialmente beneficiosa para Wonga: gestionó el escudo y el nombre del club en sus actividades de marketing, y la marca también apareció en los paneles LED del estadio y en la parte trasera de las camisetas de los jugadores.
Aunque la marca concentrada en ofrecer préstamos a corto plazo y de alto costo a los clientes a través de solicitudes en línea, acabó con dificultades comerciales en 2018, su estrategia creativa y perspicaz de patrocinio fue exitosa.
Wonga pudo aprovechar la asociación de marca con el Newcastle United en los 32 países de mercado del club inglés: abrió las puertas a nuevos clientes globales debido a la popularidad del producto “fútbol de la Premier League inglesa”.
Otro suceso de marca desafiante, pequeña y retadora. Lo registra BioSteel. La Canadiense especializada en refrescos de hidratación se convirtió en la bebida oficial de los Lakers de Los Ángeles. Al tiempo era el respaldo de patrocinio del mariscal de campo de los Chiefs, Patrick Mahomes.
Con una osada y creativa campaña llegaba a la franquicia de NBA para seducir una cuota de mercado de un competidor más grande y mejor financiado (Gatorade). ¿Cómo? Gestionó las oportunidades de patrocinio de gran valor y muy específicas para ganar audiencia entre los clientes más fieles de la competencia de marca.
Intentemos ahora socializar algunos modos que nos ayudarán a entender el juego de las marcas desafiantes en los mercados del patrocinio deportivo.
Tácticas e ideas creativas para gestionar
El desafío de saber gestionar la creatividad como el capital de una marca desafiante en los mercados del patrocinio involucra el juego de los consejeros o especialistas de marketing en algunas tácticas a la activar una relación de costo -beneficio entre la marca inversora y la organización productora del portafolio de contenidos (club, franquicia, federación o liga).
Si su juego en la industria del deporte es hoy el de consejero o asesor de marketing de una organización productora de contenidos (clubes, franquicias, federaciones, ligas), o del departamento comercial de marca de un inversor desafiante, estas tácticas de gestión de ideas creativas ayudarán a su rol productivo en la búsqueda del ROI patrocinio.
SABER GESTIONAR LOS BENEFICIOS RITUAL
Un patrocinio que involucre la creatividad con ideas repensadas para el momento del ritual de consumo (desarrollo del portafolio), es un táctica que gestiona beneficios. Entre ellos, la percepción y la asociación; la exposición nacional (o incluso internacional), la activación y la promoción de mensajes clave; las oportunidades de marketing emocional y una mayor cobertura mediática.
SABER JUGAR A LA OPORTUNIDADES
Las marcas desafiantes pueden disfrutar de la exposición y el conocimiento que aportan los patrocinios como estrategia de marketing en una oferta de producción de contenido (léase: portafolios competitivos de clubes, franquicias, federaciones y ligas).
Cuando el Newcastle United anunció su asociación con Wonga, el precio de las acciones del prestamista de pago aumentó alrededor de un 33%.
SABER JUGAR A LA EXPOSICIÓN ESPECÍFICA
Jugar a la exposición específica es una estrategia para que las marcas desafiantes se dirijan a audiencias determinadas, ya sea a nivel regional, nacional o incluso internacional.
Wonga promocionó el acuerdo con el Newcastle en los 32 países en los que opera la visibilidad de la marca deportiva de la industria del fútbol inglés.
SABER GESTIONAR LA ACTIVACIÓN Y PROMOCIÓN DE MENSAJES
Un inversión estratégica de patrocinio en la industria del deporte es el juego de una oportunidad para que las empresas más pequeñas amplíen sus esfuerzos de marketing, reconocimiento de marca y conexión emocional con los nuevos consumidores (los U-Fnas o consumidores ubicuos).
Los patrocinios facilitan a las marcas activar mensajes de comunicación por medio de sus propios canales interactivos: redes sociales, plataforma web, aplicativos corporativos, vallas publicitarias y paneles LED tanto del club como del deportista (patrocinados).
SABER GESTIONAR LA CONEXIÓN EMOCIONAL
Un reto al que se enfrentan a menudo las marcas es identificar dónde y cómo conectar con su público objetivo.
Los patrocinios deportivos ofrecen oportunidades para relacionarse con clientes potenciales en el estadio (consumidores físicos activos); en la televisión y las transmisiones de streaming (consumidores ubicuos); redes sociales y todas las opciones que brinda la activación de la asociación.
SABER GESTIONAR LA COBERTURA MEDIÁTICA
Cuando los equipos y los atletas aparecen durante los partidos o las sesiones de entrenamiento en los medios sociales y las publicaciones deportivas, se presenta la ocasión de visibilidad para los patrocinadores junto a la acción. Esto conduce a una mayor fortaleza de la asociación de la marca. Las fotos y los vídeos logran hacerse virales con efecto para el inversor desde el impacto digital de internet, las redes sociales, televisión y streaming.
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