El acuerdo de patrocinio es el instrumento que facilita comunicación en términos comerciales y legales para concretar una relación armoniosa durante un acto corporativo.
El acuerdo de patrocinio, más que un documento lleno de literatura legal, es un negocio jurídico en el cual deberá quedar claro lo que como empresa deportiva CEDE y lo que el cliente (patrocinador) DA para una comunión comercial limitada por acciones de confianza, respeto y cumplimiento.
Hay dos premisas básicas de este documento de negocios: ‘no prometa lo que no puede cumplir. No reciba lo que no pueda recibir’. Para interpretar mejor el NEGOCIO JURÍDICO DEL PATROCINIO comencemos con definir el rol del INVERSOR en el estadio comercial de su actuación desde dos perspectivas: patrocinio público y patrocinio privado.
Lo público viene del gobierno. Ejemplo. El Instituto Nacional del Deporte de (su país) aporta 1 millón de dólares a la FEDERACIÓN DE CICLISMO para ayudar a la realización de la Parada Mundial de Pista 2013. Aquí se configura una subvención o donación que en contraprestación recibe de la organización federativa el reconocimiento institucional. Muy diferente es que el organismos de gobierno del presupuesto general destine una partida para las Escuelas de Ciclismo del país. No hay una DONACIÓN o una subvención. Es una inversión de su política institucional.
Es Patrocinio privado cuando una persona física o jurídica de Derecho Privado, generalmente una empresa comercial, concede la ayuda económica, a cambio de la publicidad, reconocimiento de imagen y facilidades para cumplir objetivos de comunicación con sus consumidores.
Ahora observemos la aplicación Patrocinio Colectivo. Se produce cuando los receptores son personas jurídicas (Asociaciones, Agrupaciones, Federaciones, Sociedades Anónimas Deportivas o Clubes).
Y el Patrocinio personal cuando se trata de un deportista que recibe la ayuda económica para la realización de la actividad comprometiéndose a colaborar publicitariamente con el inversor. Es simplemente una atribución patrimonial (dinero habitualmente) a fondo perdido, sin obligación de restitución para el beneficiario, y que está afectada o vinculada a un fin por el que se otorga.
EJEMPLO: POLAR, marca Venezolana con su línea de producto MALTIN POLAR decide invertir en el fútbol nacional. Su objetivo de comunicación de marketing es llegar a toda la niñez gracias a la fuerza persuasiva de las selecciones (MALTÍN, la bebida ENERGIZANTE del fútbol). Y concreta un Patrocinio Colectivo, quiere decir, que todas las selecciones nacionales de fútbol del país lucirán la marca y el producto en todas sus actividades competitivas y sociales. ¿Qué sucedería si la asociación corporativa no cumpliera con los objetivos de costo – beneficio de POLAR?. Se va a fondo perdido, sin obligación de restitución para el beneficiario. Este es uno de los riesgos de una inversión de patrocinio.
¿Qué es una Donación Simple? Para explicarlo, ilustremos el concepto con un ejemplo práctico. Madrid aspiraba a realizar los Juegos Olímpicos de 2016. Se definió en julio de 2009 a favor de Río de Janeiro. En el proceso de promoción, la FUNDACIÓN SOCIAL LA CAIXA (FINANCIERA) realizó una DONACIÓN SIMPLE, 2 MILLONES DE DÓLARES. Un cliente que por presupuesto o porque el PORTAFOLIO MADRID 2016 no era compatible con sus objetivos de comunicación, pero ofrece gratuitamente un apoyo. Este acto de disposición se caracteriza por la ausencia de onerosidad. No hay contraprestación. Pero que la empresa deportiva puede retribuir con menciones institucionales que no son patrocinio ni afectan el PORTAFOLIO de la OFERTA.
El contrato de Difusión Publicitaria: para que se produzca deberán existir unas tarifas preestablecidas, mientras que en el de Patrocinio los inversores suelen negociar individualmente la colaboración publicitaria y sus contraprestaciones económicas.
En el contrato de difusión publicitaria, una de las partes contratantes debe ser un medio. En el de patrocinio publicitario no existe medio sino simplemente un patrocinador y un beneficiario (patrocinado).
Formas de contrato de Patrocinio
Es un acuerdo mercantil que reúne las características de:
1) ATÍPICO: con normativa vigente, pero sin una regulación legal expresa.
2) ONEROSO. De reciprocidad de beneficios, porque cada una de las partes recibe una cosa de otra. Yo doy, usted me da.
3) BILATERAL: con obligaciones recíprocas entre las partes.
4) CONSENSUAL: no requiere forma expresa. Hay libertad de pactos entre las partes. En la mayoría de ocasiones se caracteriza por la ausencia de formalismo.
5) INTUITU PERSONAE. Es una locución latina que significa ‘en atención a la persona’. Hace referencia a aquellos actos o contratos que se celebran en especial consideración de la persona con quien se obliga. Ejemplo: La NFL se compromete a “…….” Y NEWS BALANCE a reconocer tanto en especie (zapatillas) y tanto en dinero)
El contrato de MERCHANDISING: Literalmente del inglés es MERCANCÍA o MICROMERCADOTECNIA. Es decir, la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Cuando hablamos de MERCHANDISING, nos referimos ‘de llamar la atención’, llevar al cliente al producto, facilitar la acción de compra. Para lograrlo, acudimos al conjunto de estudios y técnicas comerciales que nos permitirán presentar el producto o servicio en las mejores condiciones al consumidor final.
No se trata de actividades encuadradas en un Contrato de Patrocinio, ya que el núcleo esencial de este no es fundamentalmente publicitario. En este caso, la contraprestación no es la de colaborar en la publicidad de la empresa de servicios a cambio de la aportación económica a recibir, a diferencia del contrato de patrocinio. Tampoco dicha aportación no tiene la consideración de ayuda económica para la realización de actividades deportivas. Es un contrato atípico y complejo, que, debido a la ausencia de legislación específica, se rige por las disposiciones generales de la contratación mercantil desde la percepción de las siguientes posibilidades:
a) La explotación económica de los espectáculos deportivos,
b) La explotación comercial de símbolos y emblemas,
c) La explotación publicitaria de diversas unidades que son propiedad de los Clubes,
d) La explotación de sus servicios de hostelería (Industria que se ocupa de proporcionar a los clientes alojamiento, comida y otros servicios, mediante pago)
El contrato de patrocinio individual: Existen unas prestaciones publicitarias de los deportistas profesionales a los clubes patrocinados que se instrumentan como CONTRATOS DE TRABAJO. Se configuran cuando ceden su imagen a sus Clubes u Organizaciones, que, a su vez, se valen publicitariamente de la misma al portar en sus camisetas nombres comerciales o EMBLEMAS de los inversores. FERNANDO ALONSO deposita su confianza en un AGENTE COMERCIAL para sus contratos individuales de patrocinio. Pero FERRARI FIJA unas cláusulas especiales para que los inversores corporativos se exhiban en la ropa del deportista durante las carreras. Aquí el cliente no paga directamente al deportista para esta persuasión como modelo. Es una obligación que el atleta debe cumplir como contraprestación de su contrato INDIVIDUAL.
En los contratos laborales se conviene la compensación económica por la utilización de la imagen de los deportistas para posibilitar el aprovechamiento del atleta como modelo de persuasión. En estas circunstancias, los patrocinados no son los deportistas sino los Clubes, aunque estos comercialicen claramente con los inversores unos espacios cuya explotación requiere la imagen publicitaria de sus activos corrientes (deportistas) más destacados. Ejemplo: la casa de apuestas austriaca BWIN paga al MILAN por temporada entre 12 y 15 millones de euros por colocar su nombre en la camiseta. ROBINHO no recibe por esta exhibición ni por el uso de los implementos ADIDAS una participación económica en forma directa. En el contrato laboral ha quedado EXPRESA esta obligación. Ahora al pisar los estadios de la Liga, ROBINHO lo hace con botines NIKE. Aquí se configura un contrato de patrocinio individual. El club no tiene participación en la relación comercial ROBINHO – NIKE.
