Patrocinio es una decisión estratégica que se impulsa desde el corazón comercial de la empresa para conseguir sintonía con el consumidor desde una comunicación de marketing planificada.
Patrocinio. Permítanme llevarlos por algunas variables que nutren este próspero recurso persuasivo cuando hace uso del producto deporte para visibilizar respuesta en el mercado
CONECTA EMOCIONALMENTE AL CONSUMIDOR CON LA MARCA
Observemos esta extensión. Cuando Lebron James celebra una victoria con los fans (consumidores), estos cientos de seguidores reciben los mensajes comerciales de Sprite y Nike con simpatía y agradecimiento. La asociación corporativa con la franquicia de la NBA y la activación de las campañas de publicidad son hechos reales que atacan la mente del consumidor a través de la sensibilidad que despierta una victoria. ¡Los Miami Heats han ganado¡ Se produce entonces una conexión con el consumidor con un hecho real que la marca patrocinadora explota para lograr una respuesta hacia su esfuerzo persuasivo.
SOLUCIONA UN VIEJO PROBLEMA DE LA PUBLICIDAD
Una de las confusiones notorias en la industria del deporte es interpretar que patrocinio es publicidad o lo contrario, que publicidad es patrocinio. No. Son dos variables de persuasión cada una con objetivos diferentes, que tras un portafolio se pueden fusionar creativamente para impulsar el reconocimiento de imagen y la motivación de consumo. Pero la diferencia más sustancial está en los costos.
Una inversión de patrocino puede llegar al nicho buscado, a veces con precisión destacada. El costo de un espacio de 30 segundos de televisión durante el Super Bowl supera los 3 millones de dólares. En este escenario, los anunciantes deben pagar para ser los primeros en una pausa comercial si quieren tener la posibilidad de atrapar consumidores. La alternativa: el patrocinio puede pescarlos en el sitio preciso.
Cuando Pepsi Cola compró el patrocinio de la marca Real Madrid como la bebida oficial, encontró que el plan de medios de su campaña en medios (activación) triplicaba la inversión anual como patrocinador. Disminuir su presencia en televisión y revistas era de riesgosa, no aguantó y cedió su puesto a Coca Cola. Y limitó su estrategia a fichar iconos del fútbol de las principales Ligas del mundo para jugar reconocimiento con estrategias de marketing de emboscada.
MENOS ES MÁS
Con menos patrocinadores, las propiedades valiosas son más exclusivas, y el precio de asociarse con ellas puede elevarse.
Los propietarios de los derechos (clubes, Ligas, Federaciones…) han comprendido que poseen algo escaso, y hacen todo lo posible por hacerlo más escaso todavía. En este escenario todavía juegan’ algunas variables. Por ejemplo, los patrocinadores olímpicos que pueden conseguir una ganga en medio de la abundancia de la oferta: un portafolio mundial para 12 cupos. Otra, la restricción que impuso el holding FIFA: redujo el número de socios oficiales de la Copa Mundial de 15 a seis. En criquet, la Liga Premier de la India también decidió limitar el número de patrocinadores.
IMG, empresa líder de medios, entretenimiento y deportes, práctica que si se restringe la oferta, el precio sube.
PERMITE QUE EL INVERSOR DIVERSIFIQUE Y EXCLUYA
Una inversión corporativa es hoy una decisión inteligente tanto en la adquisición de propiedades (derechos comerciales) como en la activación (publicidad). Cada portafolio exige un ritual del directorio de marketing para elegir con cuidado. Si la oferta no muestra hechos concretos de beneficio o no cumple con los objetivos de comunicación de marketing con el consumidor, deberá desecharse. David Stern, presidente del holding NBA defiende que la decisión de una asociación corporativa por parte del cliente “tiene que calcularse con tanta exactitud como el arte y la ciencia lo permita”.
El directorio de marketing de la empresa inversora busca que el suceso concuerde con la imagen de su marca. Coca-Cola (la bebida, más que la compañía) practica la estrategia de ubicuidad. Otras marcas de la empresa requieren mayores ajustes. Coke Zero está dirigida a una clientela joven, masculina, de ahí su asociación con Nascar. Diet Coke, un poco más femenina, está vinculada al Oscar. Sprite, limonada con una imagen más alternativa y más urbana tiene vínculos con la NBA.
ACTÚA PARA CAMBIAR LA PERCEPCIÓN SOBRE LA MARCA
Para atraer clientes más jóvenes, el banco francés BNP PARIBAS, patrocinador principal de la Copa Davis y algunas líneas de los holdings ATP y WTA, hizo equipo con Sony PlayStation para crear un torneo virtual durante el Abierto francés ROLAND GARROS de 2005, 2006 y 2007. Los 64 jugadores finalistas fueron a París a jugar las últimas rondas.
La avanzada de Nike mezcla moda, tecnología e innovación. Con Apple Computer ofrece al mercado un sistema que eleva los reproductores a un nivel superior: el Kit deportivo Nike + Ipod. La fusión permite al consumidor- aficionado a las caminatas y carreras de corto y largo aliento escuchar canciones y grabar, almacenar y compartir información con otras personas sobre su plan de ejercicios, como por ejemplo: velocidad y distancia recorridas, las calorías quemadas y el avance de su rendimiento.
ACTÚA SOBRE LOS FACTORES GEOGRÁFICOS PARA INFLUIR
Para MasterCard patrocinar a los Indios de Mumbai, uno de los equipos de la Liga Premier de la India, era una opción natural porque Mumbai es la capital financiera del país. A la inversa, Vodafone destina su patrocinio al DERBY, clásica carrera de caballos británica, porque en ese mercado es bien conocida. VISA descubrió que la Copa Mundial de Rugby no tuvo el alcance global que buscaba. De ahí que giró su inversión al portafolio de la Copa Mundo FIFA y los Juegos Olímpicos para ganar clientes de más países. Otro inversor, Emirates Airline & Group (Fly Emirates), abandonó su vínculo corporativo con la escudería británica McLaren tras evaluar que la presencia de marca no estaba correspondida. De inmediato trasladó su millonario presupuesto a la rica industria del fútbol League Premier. El acuerdo con el Arsenal FC compromete el nombre de la aerolínea en la camiseta y su nuevo estadio. La estrategia: más ruido para sus objetivos de comunicación de marketing con el mercado objetivo.
ES UNA VARIABLE DE REINVENTAR CONSTANTE
“No es suficiente elegir un deporte y reflejar una marca, porque todas las empresas hacen y dicen lo mismo; es necesario reinventar con creatividad para lograr sintonía con el consumidor. Las nuevas formas de publicidad corren el riesgo de saturar al consumidor y de que son necesarias nuevas ideas”: ROBERT BIRGE, director de marketing de IMG.
La marca española Barcelona FC, desvela la estrategia que reinventó para lograr hoy su posicionamiento de una de las líderes globales de ruido en el mercado del entretenimiento. El departamento de marketing tomó el arquetipo de negocio desde la oferta de una empresa estilo DISNEY con sus estrellas, sus recintos, su mercadotecnia y sus giras. El primer paso del equipo fue asociarse con una insignia como UNICEF, que relaciona al Barça con valores de solidaridad. Luego creó una plataforma persuasiva sobre las bondades de imagen y penetración si fusionaba intereses comerciales con el club. Hoy es una marca transcultural con más de cincuenta millones de seguidores sólo en Europa y 50% de las líneas de sus productos más allá de su mercado madre. Suficientes argumentos para convocar inversores como la Fundación Qatar en su camiseta (2011 y 2012) y sustituida por la aerolínea Qatar Airways, a partir del 2013.
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