Patrocinio global es para los portafolios del deporte de EE.UU. un objetivo de marketing hacia la conquista de las marcas transatlánticas.
Patrocinio global no es una estrategia caprichosa ni menos equivocada. Es el juego de las franquicias bajo el principio macroeconómico de pensar localmente para actuar globalmente hacia la visibilidad de nuevas audiencias y la persuasión de patrocinadores que miran la industria del deporte 4.0 como un mercado sin fronteras.
En esta búsqueda de oportunidades de patrocinio en en el ecosistema de la industria del deporte, el producto MLB (Grandes Ligas de Béisbol) ya se encuentra en el mercado del entretenimiento inglés. El lanzamiento ocurrió en Londres. Las llamadas a la sala de gala fueron las franquicias Chicago Cubs y St. Louis Cardinals.
Se llamó “Serie de Londres” de dos juegos en el London Stadium. La degustación convocó 110.000 consumidores. Un ritual que también encantó a las inversoras de patrocinio que buscan la oportunidad de ligar sus marcas con el holding del béisbol estadounidense y su estrategia de audiencia mundial.
El estadio de patrocinio global de las franquicias abrirá de nuevo en 2024 con el juego entre los Mets y los Phillies, en Londres.
Patrocinio global en el portafolio de la MLB
La MLB es el cuarto deporte profesional de Estados Unidos que permite el patrocinio en los costados (hombro) de las camisetas. La NHL, el holding de hockey sobre hielo la estrenó en la temporada 2022-23. Ambos casos se producen 15 años después de que la MLS (sistema de ligas de fútbol de los Estados Unidos y Canadá) lo hiciera. Pionera fue la NBA.
La aprobación del avisos o parches de patrocinio en las camisetas de la MLB formaba parte del último convenio colectivo entre la liga y la asociación de jugadores. Poco después de la firma del nuevo convenio, los Padres de San Diego se convirtieron en la primera franquicia que formalizó un acuerdo de marca. Fue con Motorola por 10 millones de dólares anuales.
Según Nielsen Sports, se prevé que el valor medio en pantalla del índice de calidad de los medios de comunicación (QIMV)1 de un aviso de patrocinio en la manga (hombro) durante toda la temporada regular de la MLB 2023 supere los 14 millones de dólares, una cifra significativamente superior a la de cualquier otro patrocinio de camisetas de deportes profesionales en Estados Unidos: 39,5 horas de exposición televisiva durante la temporada 2023 (de un total de 486 horas de juego). El valor mediático de esa visibilidad será de 14,9 millones de dólares.
Otro valor comercial con el cual el producto MLB se presenta en el mercado de patrocinio en Europa.
Patrocinio global es es el juego de las franquicias
Fuera de Estados Unidos, es difícil encontrar una camiseta de equipo que no incluya algún mensaje de marca, una tendencia que cobró impulso en la década de 1970 entre los clubes de fútbol europeos que buscaban un poco más de ingresos.
Sin embargo, en comparación con otras oportunidades de patrocinio de remera (franela), el ritmo más lento del béisbol mostrará a las marcas desde una perspectiva diferente a la que podrían estar acostumbradas.
Stifel, la empresa de servicios financieros con sede en San Luis, que en mayo firmó un acuerdo de siete años como primer patrocinador de los mensajes de las camisetas de los Cardinals, aprovechó la oportunidad para patrocinar también las Series de Londres.
La presencia de marca Stifel se anunciaba con carteles en la línea de primera base y en el muro del campo exterior, mientras que el acceso corporativo exclusivo a las entradas y a las suites reforzaba la asociación.
La globalización se ha convertido en una estrategia de la industria del deporte profesional estadounidense.
“NBA House”, una experiencia inmersiva de baloncesto que se celebró del 1 al 18 de junio 2023 en Sao Paulo (Brasil), coincidiendo con las finales de la NBA (liga privada de baloncesto profesional).
Patrocinadores de la liga como Budweiser, Ruffles y Gatorade estuvieron presentes para mostrar sus marcas al público brasileño, junto con destacados inversores locales como el gigante de la alimentación Sadia -que anunció su tercer año consecutivo como patrocinador de la NBA en Brasil – y la de bebidas nutricionales Sustagen.
El producto NFL (Liga Nacional de Fútbol Americano) también busca conexión con los mercados internacionales tras el objetivo de aumentar su número de consumidores (seguidores) en un 26%, hasta 240 millones.
En esa ruta presentó a principios de 2022 el programa de áreas internacionales de marketing en casa (IHMA, por sus siglas en inglés), que permite a los equipos acceder a territorios extranjeros para la comercialización y la captación de aficionados.
Diez clubes utilizaron el Draft 2022 de la NFL para destacar sus esfuerzos de marketing en el extranjero anunciando las selecciones del draft desde lugares emblemáticos dentro de sus IHMA, mientras que la liga jugará un récord de cinco partidos esta temporada en Alemania y el Reino Unido.
El crecimiento internacional de la liga ofrece tanto a los patrocinadores estadounidenses como a los extranjeros oportunidades para crear nuevas audiencias con fuentes de ingresos adicionales para los equipos desde la venta de entradas y mercancía alusiva (merchandising), junto con los derechos de retransmisión.
Diecinueve equipos ya tienen acceso a 30 IHMA en 10 países. Este auge y perspectiva lleva a los mercadólogos a pronosticar que la NFL será la primera liga deportiva profesional transatlántica.
El holding NHL anuncia su calendario para 2023-24 con agenda de juegos fuera de su mercado madre (local) con el Global Series de cuatro partidos en Estocolmo (Suecia) del 16 al 19 de noviembre de 2023. Ya en 2022 presentó partidos en Finlandia y la República Checa.
FUENTES:
Nielsen Sports
Sponsorunited.com
NBA.com
NFL.com
NHL.com
Comments are closed.