Marketing o “vestir para persuadir” no actúa sobre la transacción de objetos, sino acerca de significaciones, necesidades y percepciones. Y lo hace con su lenguaje simbólico.
Marketing hace que un mismo producto pueda convertirse en alternativa de consumo para diferentes personas, (o aún diferentes productos para la misma persona en circunstancias distintas). Este suceso nos sumerge de lleno en la complejidad, pero a la vez en lo más fascinante de esta disciplina: su esencia simbólica.
En efecto, la clave del proceso de marketing tiene que ver con lo que los consumidores perciben: no compramos productos, sino los beneficios que percibimos.
Marketing: la percepción
Es lo que agregamos o quitamos de los estímulos sensoriales. Es la capacidad de organizar los datos y la información que llega a través de los sentidos, más aquellos aspectos que generan la elaboración de un concepto sobre el objeto observado como un todo.
Es la imagen mental que se forma con ayuda de la experiencia y necesidades, resultado de un proceso de selección, organización e interpretación de sensaciones.
LA PERCEPCIÓN de los consumidores es subjetiva, selectiva y temporal, y se compone de dos tipos de insumo.
Uno, la SENSACIÓN o la respuesta directa e inmediata de los órganos sensoriales a los estímulos simples.
Y dos, los INSUMOS INTERNOS que cargan de distinto significado a los estímulos. Quiere decir: la necesidad, la motivación y la experiencia.
Una SENSACIÓN no implica necesariamente que el consumidor se de cuenta del origen de lo que lo estimula sensorialmente. Se transforma en PERCEPCIÓN cuando tiene algún significado: aumenta o se fortalece conforme se enriquece la experiencia de consumo.
Cuando el consumidor evalúa una línea de producto deporte, su PERCEPCIÓN dependerá de variables como: los estímulos que recibe, la calidad del servicio, el lugar físico, la organización… Un todo en la mente del cliente para un concepto total del cual dependerá la satisfacción o el rechazo.
Llevemos esta literatura a la vida real de los mercados del deporte.
El modelo y la gestión Real Madrid con Florentino Pérez serán juzgados más por las percepciones de sus socios que por realidades concretas. No importa si el equipo con Cristiano Ronaldo, Gareth Bale y Karim Benzema fue o no un dream team. Importa lo que los clientes (consumidores/fans) perciban.
Todo buen gerente de producto deporte, que entienda cómo funciona el mercado e incorpore la perspectiva del cliente a la hora de analizar el negocio, estará tan pendiente de las “percepciones como de las realidades”.
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