Marketing y analítica juegan en el ecosistema digital a interpretar al nuevo consumidor. Aunque en algunos casos, la ruta estratégica no ofrece claridad
Marketing y analítica es una mezcla que todavía no está clara en los Directorios Comerciales de las marcas. Es un asunto de deliberación diaria entre los ortodoxos defensores de la comunicación comercial convencional y los osados practicantes de la sabiduría que privilegia los ciclos creativos en la era de la ubicuidad tecnológica.
El término que más altera la discusión es: la analítica de marketing. Algo así como descomponer. O pasar del todo a las partes. Una variable defendida con pasión por los del ayer, pero cuestionada por quienes consideran que el colectivismo digital transformó el consumo en un juego interactivo en tiempo real.
Para amistar a unos y a otros sobre este tono elevado, la experiencia de campo de Aditya Joshi, el director del área de Excelencia de Marketing de la firma Bain & Company., puede contribuir:
“Los mercadólogos de marca tradicionalmente han trabajado en un largo ciclo creativo sustentado (y frecuentemente limitado) por la analítica. Las pruebas y la iteración han jugado un papel menor. Pero los avanzados del marketing digital progresan a ciclos creativos más breves acentuados por pruebas frecuentes, análisis y revisión. El proceso produce un marketing más envolvente, mejor focalizado y mucho más eficaz para generar resultados”.
Aditya Joshi,Bain & Company
Para no dejar en vano este aporte, socialicemos los cuatro cambios que el mercado pide a los gestores de la comunicación de marca para repensar y adaptar el diálogo entre consumidor y marca que conduzca a la satisfacción.
Tomemos entonces los apartados que Aditya Joshi nos enseña como una práctica cotidiana en el directorio ejecutivo de su marca Bain & Company.
FIJAR EL TONO INDICADO EN LA CIMA
Los líderes de la mercadotecnia tienen que reconocer y promover el cambio que se necesita y modelar el comportamiento necesario.
En Google CREATIVE LAB, por ejemplo, los ejecutivos exigen pensamiento creativo e ideas brillantes en el corazón de cualquier campaña. Pero no esperan una traducción perfecta de estas ideas en contenido y ejecución de marketing desde el principio. En cambio, promueven deliberadamente pruebas post lanzamiento, esperando que el contenido creativo sea refinado y perfeccionado con base en análisis impulsados por datos de retroalimentación en vivo del mercado.
INTEGRAR AMBOS ENFOQUES EN EL CICLO DE PRODUCCIÓN
Los comercializadores de marca tradicionalmente han trabajado en un largo ciclo creativo sustentado (y frecuentemente limitado) por la analítica. Las pruebas y la iteración han jugado un papel menor. Pero los comercializadores de marca progresistas están avanzando a ciclos creativos más breves acentuados por pruebas frecuentes, análisis y revisión. El proceso produce marketing más envolvente, mejor focalizado y mucho más eficaz para generar resultados.
DISEÑAR PROCESOS CLAROS DE TOMA DE DECISIONES
Con la analítica de marketing disponible en estos días, hay un verdadero peligro de parálisis de análisis. Por tanto, los comercializadores de marca tienen que identificar las decisiones específicas que podrían beneficiarse de ideas analíticas, clarificar el criterio utilizado para tomar cada decisión y solo entonces acopiar los datos requeridos y realizar los análisis necesitados.
Para evitar conflictos de territorio, los líderes de proyectos o campañas deberían asignar roles claros a los miembros de los equipos analíticos y creativos para cada una de estas decisiones claves.
FOMENTAR HABILIDADES DE “AMBOS CEREBROS” CON CAPACITACIÓN CONCIENZUDA E INCENTIVOS
Los líderes deberán buscar, contratar y promover talento creativo y analítico. También tendrán que dar a los miembros del equipo capacitación cruzada sobre la importancia de las habilidades de los lados izquierdo y derecho del cerebro.
Para formar más confianza entre los equipos analíticos y sus contrapartes creativas, los líderes pueden poner en el mismo lugar a los dos grupos y crear equipos de “ambos cerebros” que con el tiempo trabajen conjuntamente en campañas múltiples. Y cuando la colaboración de “ambos cerebros” funcione como debe, deberían subrayar estas campañas y premiar a los individuos involucrados.
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