Consejos del presidente de la marca deportiva alemana FC Bayern, Herbert Hainer.
Conquistar al consumidor y convertirlo en cíclico, quiere decir persuadirlo a que juegue al ROC (que repita y sostenga en el largo tiempo su relación con la marca) es el objetivo central de todo gerente.
Explicaba el hoy presidente de la marca FC Bayern que entre los muchos nichos del portafolio de negocios de Adidas, la Copa Mundo FIFA era el foco preferente de la inversión.
Decía que para un patrocinador en la era de los mercados sin fronteras y las dificultades propias de la turbulencia económica que afecta a los sistemas productivos, conquistar al consumidor y convertirlo en cíclico, quiere decir persuadirlo a que juegue al ROC (que repita y sostenga en el largo tiempo su relación con la marca) es el objetivo central. Si este resultado se produce, el ROI o retorno de la inversión, estará justificado.
Pero fue enfático: “este objetivo será posible, si como marcas comerciales actuamos socializando el diálogo con el consumidor más desde los canales de la economía digital y con austeridad desde los canales de la publicidad tradicional”.
Hainer se refería a que hoy las marcas comerciales, antes de una inversión en patrocinio o en nuevos productos, están retadas a conocer el perfil de un nuevo consumidor solo dispuesto a aceptar el diálogo como medio de persuasión para socializar una decisión de compra.
Esta rebeldía asociada con la abundante disponibilidad de tecnología ubicua y una conexión de alta velocidad, libre de las barreras de tiempo y lugar, facilita la creación de comunidades con poder para discutir, compartir y proponer diálogo desde sus propios canales integrados en redes sociales gratuitas (Twitter, Facebook, Youtube, Linkedin)
¿Qué tanto efecto produce en las cadenas de televisión o compradoras de derechos esta migración de decisiones que se anidan en el llamado escaparate digital con espacio para todo?
Tomemos la línea de producto del holding FIFA, Mundial de fútbol entre selecciones, para encontrar la respuesta desde dos (2) perspectivas:
La primera, la Copa Mundo FIFA acabó por demostrar que el deporte, elevado a producto masivo, es un juego de nichos preferentes o comunitarios localizados en el ciberespacio para recibir el o los mensajes comerciales solo de aquellas marcas que en sus estrategias de comunicación persuasiva incluya como prioridad el diálogo y más allá, preparadas para aceptar, sin reparo alguno, “que el poder es del consumidor y no del producto o servicio”.
Y segunda, la oferta de televisión del producto Copa Mundo FIFA irá marcada por la socialización del contenido. Quiere decir, interacción social desde la fuerza comunitaria de la redes para compartir, opinar y dialogar alrededor de todos los sucesos que el fútbol de selecciones producirá en cada uno de las fábricas de producción (llámese:estadios). La prioridad estará dada en la migración del servicio a un consumidor inmerso en el mundo multipantalla: la movilidad inteligente.
¿Entonces cuál será el futuro inmediato del negocio de compra y reproducción de los derechos de imagen por la TV convencional como el producto Copa Mundo de fútbol?
Sin duda seguirá activa, pero tendrá que reinventarse para justificar las cuotas de audiencia que demandarán los inversores de activación publicitaria.
Y la mejor estrategia para lograrlo será la democratización del servicio con la migración hacia el colectivismo digital y su adaptación al principio mercadológico de regalar abundancia para vender escasez como medio de sobrevivir en el nuevo planisferio mediático. Un reto también para las organizaciones deportivas como la FIFA, que tras la explosión de canales y de ofertas tendrá que bajar los precios de los derechos.
Cada cuatro años el producto Copa Mundo FIFA se consume por el 60 % de la población mundial, por encima de los 3,500 millones de espectadores (pasivos en TV, nuevos medios y canales de Redes Sociales), sin contar los casi 4 millones de asistentes a los juegos en vivo en los 10 estadios durante el mes de competencia (Cifras de FIFA TV).
Tras la travesía de ese blanco cautivo señalado como el producto Copa Mundo, 18 marcas en las categorías de principales, patrocinadores y promotores nacionales juegan con las estrategias más creativas para rentar beneficios desde el sostenimiento de un consumidor satisfecho por la experiencia, identificado con la marca y dispuesto a repetir la experiencia (ROC). Y el colectivismo digital es prioridad en sus objetivos de marketing para lograrlo.
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