Algoritmos, inteligencia artificial y marketing digital destacan el nuevo lenguaje de las marcas para valorar y decidir sus inversiones de patrocinio.
Permítanme explicar esta nueva realidad de mercado. Uno de los temas con más debate al interior de los departamentos de marketing de las marcas es la consecución de información oportuna, creíble y a tiempo acerca de los resultados de sus inversiones en el patrocinio proporcionada por la tecnología de los algoritmos.
Son los datos en tiempo real los que arrojan indicadores confiables acerca del costo-beneficio durante la experiencia del maridaje y extendida a pesquisas que distingan tanto el apego emocional con los consumidores como el reconocimiento de marca en y fuera de los estadios para tomar el control de sus inversiones, maximizar los beneficios de los resultados e identificar nuevas oportunidades.
Los llevaré al pasado para dibujar fascinantes momentos del deporte. Nos aparcamos en los años 90, una época dorada para el marketing.
Michael Jordan llevó a los Chicago Bulls a seis campeonatos. La Liga Mayor de Béisbol de Estados Unidos, hoy conocida como el holding de 30 empresas agrupadas en la marca MLB, aceptaba 4 nuevas franquicias. Entre 1996 y 2000, los New York Yankees dominaron la industria del béisbol con los títulos de cuatro campeonatos de la Serie Mundial.
El ritual de consumo de esta sobresaliente oferta de los años 90 fue vivida sólo en dos escenarios. Uno, en la televisión, y el otro, en el estadio. De ese ayer al hoy, los indicadores de la medición del patrocinio, son evolución hacia el dato gestionado por la tecnología.
Algoritmos en la estrategia: 5 tácticas para socializar
Las marcas, sus agencias como las organizaciones productoras de contenido (clubes, franquicias, federaciones y ligas) dejaron sus artesanales metodologías para cobijarse en la información de los algoritmos. Un suceso que fortalece la oferta de los portafolios frente al mercado de los inversores de patrocinio sobre la base de una información arrojada en tiempo real y valorada en la credibilidad que proporciona la exploración digital.
El deporte, elevado a un producto de consumo masivo e industrial, evoluciona hacia su adaptación a los mercados hiperconectados, inmersos estos en las nacientes tendencias de persuasión y gestionadas por patrocinadores que abandonaron la inversión del simple aviso de la valla o su nombre en la camiseta por una propuesta de diálogo de marca con los nuevos consumidores de la conectividad social y la ubicuidad tecnológica.
Nuevas ligas, nuevas plataformas y nuevos modelos de distribución permutan los hábitos de la demanda del deporte como producto en los mercados hiperconectados.
Esta influencia exhorta a los especialistas de la comunicación comercial a gestionar estrategias que dan forma más rápida, holística y armonizada a las inversiones acopladas a este nuevo planisferio de consumo y de paso, para optimizar el ROI (Retorno de la Inversión) en cualquiera de esos nuevos momentos del paisaje de patrocinio.
Entremos al juego de las 5 tácticas de comunicación 4.0 que nos darán una visión interpretativa del valor de los datos que arroja el tecnología digital de los algoritmos en una relación de patrocinio. Juguemos a consentir la primera de las propuestas de esta narrativa de marketing.
Conducir al patrocinio a una estrategia de inversión como un activo de desarrollo de marca
Esta TÁCTICA 1 se explica cuando los mercadólogos (profesionales de marketing) de la era digital de los algoritmos son analistas de activos que gestionan una fusión detallada de la marca.
Quiere decir, vigilan de cerca el rendimiento de la inversión de patrocinio de sus clientes involucrándose en los equipos de trabajo de los socios patrocinados para garantizar un apoyo oportuno y detallado de los esfuerzos.
Piden que las organizaciones productoras de contenido (clubes, franquicias, federaciones y ligas) se acopien de algoritmos con análisis imparciales y unificados que enseñe el rendimiento relativo de cada activo del portafolio de la oferta adquirida.
Aquí hablamos de acciones como: la distribución de impacto de la marca en el uniforme, la señalización corporativa en el área de visibilidad del escenario para medios y consumidores, el contenido de marca en redes, la conexión de marca en los diálogos de redes, el ritual de consumo posterior al núcleo del producto (juego), el contacto del consumidor con los deportistas y la marca en un mismo momento.
Un caso en la industria
Ocurrió en el Campeonato de la Liga Inglesa de Fútbol o también conocida como la Championship. Y cómo el juego de gestión de marketing jugó a tiempo para resolver un problema de visibilidad de marca y presupuesto.
En este mercado del fútbol, el Sheffield United FC recibe el patrocinio de Stanley Black & Decker, un fabricante y distribuidor de productos para el bricolaje y la jardinería, así como para aplicaciones comerciales y de seguridad.
Su registro de marca estaba situado detrás de los arcos de su estadio, el Bramall Lane.
El grupo de marketing identificó que el logotipo su línea de producto DEWALT® (una marca de herramientas motorizadas para las industrias de la construcción y la carpintería) era tapado por los postes de la portería y, por lo tanto, irreconocible y de bajo impacto visual.
En equipo de trabajo con la marca deportiva y la asesoría de la plataforma de análisis de patrocinio de Relo Metrics, el problema fue resuelto.
El cambio, la ubicación de la marca DEWALT® en un lugar de impacto de visibilidad para el espectador y las cámaras de televisión lo que le significó al inversor ahorrar 1.3 millones de dólares.
Evaluar los indicadores durante el desarrollo del evento y no al terminar la temporada
Juguemos a interpretar la TÁCTICA 2.
La podemos ilustrar con los movimientos al interior de los directorios de marketing a la hora de evaluar el rendimiento del patrocinio a medida que acontece la programación y no al final de la temporada.
En este apartado cobra fuerza la información contenida en los algoritmos. Si la organización deportiva productora del contenido (léase: portafolio) facilita el acceso en tiempo real a los datos, el inversor podrá realizar los ajustes para mejorar el rendimiento de los objetivos del patrocinio a medida que avanza la temporada, no cuando esta termina.
Si los algoritmos enseñaron puntos débiles en la visibilidad del tamaño del logotipo, en la descripción de la señalización u otros elementos creativos de fuerza visual, un trabajo armónico con gestiones sencillas de ambas partes antes del próximo juego puede corregir y repensar el impacto de marca en todas las plataformas de retransmisión y redes sociales. Un suceso que revitaliza la relación costo -beneficio entre patrocinador y patrocinado.
Vayamos al campo. El caso Dell
Si nos detenemos en observar cómo Dell Technologies realiza un seguimiento del rendimiento casi en tiempo real y se adapta rápidamente para mejorar los resultados, podremos valorar esta sencilla pero elemental táctica.
Relo Metrics asesora a Dell en el diseño de estrategias de ubicación del patrocinio la marca de productos de computadores, servidores, computación en la nube y servicios de almacenamiento de datos.
La empresa experta en análisis de patrocinio con algoritmos facilita el monitoreo de los datos (algoritmos) en tiempo real para que Dell Technologies interprete su mejor desempeño exposición tras un evento: cómo marcó su impacto de visibilidad y los ajustes para la próxima aparición.
Esta velocidad en el procesamiento y análisis de los datos con la Inteligencia Artificial en pleno apoyo, y la capacidad de Dell Technologies de llevar a la práctica esa información, son valores que renta en cada jugada de sus inversiones de patrocinio en los mercados del deporte.
Compartir rendimiento y liderazgo como fuentes de valor para las próximas inversiones de marca
La TÁCTICA 3 se produce cuando los especialistas de marketing comparten el rendimiento con el liderazgo para validar y expandir las inversiones de patrocinio.
Cuando los directorios de marketing de las marcas gestionan la cartera de patrocinios en muchos equipos y ligas, su juego se desarrolla en lograr el mayor flujo de información algorítmica como método de evaluación para sopesar los resultados de la inversión y demostrar que tanto el ROI, el reconocimiento corporativo y las respuestas de conexión emocional con los consumidores fueron notorios y de paso pedir presupuestos más altos para la continuidad de la fusión.
Cuando las organizaciones productoras de contenidos (clubes, franquicias, federaciones o ligas) tienen éxito en desarrollo de sus portafolios, los patrocinadores y sus agentes mercadólogos también.
La firma experta en medición de resultados con algoritmos, Relo Metrics, recomienda que con el fin de demostrar que cada dólar gastado en patrocinio se gana su lugar en el presupuesto y obtener apoyo para expandir las asociaciones existentes, los especialistas de marketing deberán acopiar informes en tiempo real que les permita cruzar información veraz con los objetivos de la inversión.
Con la confianza ganada de la alta gerencia, lograrán obtener fondos adicionales y demostrar el valor de su juego como mentores de la marca.
Miremos un escenario real. El de American Family Insurence
Anna Pope, gerente de asociación, admite que “tener acceso a soluciones de medición con algoritmos brinda la capacidad de poseer y utilizar los datos cuando se necesitan.
Explica que ahora la marca mutua privada estadounidense que también se conoce en el mercado como AmFam, tiene la capacidad de ver cómo se desarrolla sus patrocinios durante toda la temporada, lo que da determinación acerca de tener una conversación real y a tiempo sobre optimización de la inversión, además de poder presentar los resultados internamente a su equipo de liderazgo.
La gestión de datos internos seduce al inversor a ofertar mejor…
La TÁCTICA 4 es la de los propios datos que suministran los algoritmos. Cuando una propuesta de patrocinio llega a la marca, los consejeros de marketing deberán cruzar las bondades de la oferta de la organización productora del contenido con su propia información interna acerca de los datos expuestos en el portafolio.
Al entrar en negociaciones con potenciales socios armados con datos concretos (portafolios de contenido), el marketing pueden valorar los niveles de inversión, demostrar el valor y mostrar cuándo una propuesta de patrocinio no cumple con los objetivos de la marca.
Por lo general, los consejeros de marketing logran asegurarse de que se cumplan los KPI (Indicadores claves de rendimiento) y, si eso no se materializa, solicitar compensaciones dentro de la temporada actual.
Y cuando llega el momento de hablar sobre si renovar o no un acuerdo, podrán mostrar a su socio cómo se desempeñó su propiedad con relación con otras, a través de una variedad de métricas como el valor de los medios, la exposición, el compromiso y el impacto de la audiencia.
Ingresemos a un caso de la industria: El de IBM
Y la gestión táctica de optimizar su estrategia de asociación.
Al evaluar el desempeño de la asociación en su cartera en la plataforma de análisis Relo Metrics, IBM notó que uno de sus socios estaba generando una exposición de marca y un valor de medios significativamente mayores que sus otros socios, incluso con un nivel de inversión similar.
Con esta nueva información de algoritmos, decidieron asignar una mayor parte de su presupuesto total al socio con mejor rendimiento para aumentar el ROI. También trabajaron con los socios de menor rendimiento para realizar optimizaciones de activos y contenido durante el resto de la temporada para aumentar la exposición.
Evaluar para repensar nuevas estrategias
La quinta TÁCTICA avanza sobre cómo los especialistas de marketing utilizan la evaluación comparativa competitiva para gestionar sus propias estrategias.
¿Cómo puede saber realmente si sus asociaciones están brindando los mejores resultados cuando no tiene datos históricos o competitivos para compararlos?
El marketing gestiona la evaluación comparativa para tomar decisiones más inteligentes sobre los socios y los activos (ofertas de patrocinio) a invertir, y para establecer objetivos de referencia y KPI (Indicadores claves de rendimiento).
Cuando sabe cómo juegan otras marcas con audiencias objetivo similares y cómo se desempeñan, se consigue una visión más clara del éxito e incluso se logra identificar mejores oportunidades de inversión.
Situémonos en el caso de patrocinio en la industria F1
Una multinacional de software que aprovecha el benchmarking para impulsar su propia estrategia.
En asociación con su agencia, una empresa de software quería entrar en su nueva asociación con la Fórmula 1 con una comprensión clara de cómo se desempeñaría sus activos (productos).
Se asociaron con Relo Metrics para realizar un seguimiento del rendimiento de otros cinco patrocinadores de Fórmula 1 que invertía en activos (portafolios) similares a fin de establecer KPI realistas para sus propias campañas. La realización de un análisis de algoritmos comparativa finalmente les ayudó a crear una estrategia basada en datos más eficaz.
Recomendaciones para gestionar resultados
Un experto en el mercado, Relo Metrics, las recomienda.
Si observó con sentido de análisis e interpretación las anteriores 5 tácticas que todo buen gestor de marketing deberá seguir, entonces pregúntese:
¿Se considera un experto en marketing deportivo moderno?
Use esta lista de verificación para averiguarlo.
1. ¿Mira sus propios datos en su propia plataforma a nivel de activos para tener una vista transparente y detallada del rendimiento del patrocinio? Análisis imparciales y unificados que muestran el rendimiento relativo de cada activo en su cartera para que pueda ver qué está funcionando bien y qué no.
2. ¿Mide el rendimiento a medida que ocurren los eventos, no al final de la temporada?Cuando tiene acceso inmediato a datos casi en tiempo real, puede hacer ajustes para mejorar el rendimiento a medida que avanza la temporada, no cuando termina.
3. ¿Cómo demostrar el éxito de la campaña a los líderes (ejecutivos) de la marca patrocinadora con informes de rendimiento que ganen confianza y justifiquen futuras inversiones? Utilice datos concretos para demostrar que las estrategias de campaña y las inversiones funcionaron. Obtendrá presupuestos más robustos para resultados más exitosos, y tal vez su continuidad como consejero de marketing tendrá mayor reconocimiento.
4. ¿Entra en negociaciones armado con sus propios datos calculados imparcialmente en la búsqueda de lograr los mejores tratos?
Asegúrese de obtener el valor que requiere su inversión aportando sus propios datos a la mesa. Asegure los activos (portafolios de competencias) de mayor rendimiento con los socios adecuados (organizaciones productoras) al mejor precio.
5. ¿Utiliza el análisis competitivo para ayudar a dar forma a su propia estrategia? Obtenga una ventana clara de cómo están sus competidores analizando el valor de los medios de sus activos de patrocinio y las jugadas de optimización.
FUENTES CONSULTADAS:
Relo Metrics
deporte & negocios | Prácticas de gestión
Sheffield United FC
Stanley Black & Decker | DEWALT®
Dell Technologies
IBM
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