Cuando los objetivos de comunicación persuasiva del deporte van ligados a los del marketing de contenido, el efecto de marca será ganador.
Una creativa jugada de marketing de contenido. Fue la osada actuación del deportista austriaco Felix Baumgartner de saltar al vacío desde la estratosfera, a más de 39.068 metros de altura.
El salto se convirtió no solo en un registro antes no realizado por un ser humano, sino que mostró cuánto y cómo una marca comercial está dispuesta a invertir para ampliar su discurso publicitario con acciones creativas de marketing de contenidos asociadas a las bondades de la tecnología.
El marketing de contenido jugó para visibilizar el protagonismo y los réditos de la austriaca Red Bull que con una inversión de 60 millones de euros optó por el riesgoso gesto de patrocinio para concentrar la atención de una audiencia global y ávida del morbo que despertaba tan mentada hazaña. Casi tres horas de expectativa para consumidores de 150 países que en vivo por televisión e internet veían el ascenso en globo del paracaidista y su fascinante salto de cuatro minutos y 19 segundos en alcanzar el suelo, que superaba la barrera del sonido.
El suceso del 14 de octubre de 2012 tuvo mayor ruido mediático que el protagonizado por el vicepresidente de Google, Alan Eustace, de 57 años, el 24 de octubre de 2014, cuando desde una altura de 41.150 metros y en caída libre, rompió la barrera del sonido a una velocidad máxima de 1.322 kilómetros por hora, para superar el récord de Baumgartner.
El por qué del marketing de contenido
La respuesta está en la creativa gestión de una comunicación que penetró la mente del consumidor con mensajes que conectaron su atención y participación sin las interrupciones publicitarias de los medios tradicionales ni el compromiso de pedir nada a cambio.
Esta riesgosa pero fascinante puesta con el producto deporte como vehículo de persuasión, lo permite el marketing de contenidos.
Aquí el patrocinador gestionó la nueva realidad del colectivismo digital, en la que los consumidores se encuentran con las marcas para interactuar de forma consentida y sin interrupciones no deseadas, a partir de un valor que rompe el formalismo convencional con propuestas creativas como la expectativa sobre la actuación de un deportista que a 39.068 metros de altura se atrevía a desafiar las leyes de la naturaleza con la complicidad de una bebida energizante que buscaba socializar su eslogan sin que el consumidor a cambio se viera forzado a tomar el producto: ‘Red Bull te da alas’.
También el marketing vigilante se asoma
Ocurrió el de febrero de 2013 en el estadio Super Drome. Era la fiesta anual del producto de entretenimiento de mayor consumo entre los estadounidenses: El Super Bowl. Y marcó uno de los sucesos más rentables del mundo de la publicidad, cuando las circunstancias adversas son tomadas como una oportunidad para multiplicar un mensaje a cero costes con el máximo de ruido. Treinta y cinco minutos duró el apagón. Pero menos de cinco para que algunas marcas reaccionaran con creatividad ante el suceso que dejó a todo el estadio sin luz.
Y Twitter fue la plataforma para alcanzar a millones de consumidores. El sonoro éxito viral lo conquistó la marca de galletas Oreo. Tituló: “You can still dunk in the dark”: “Tu todavía puedes mojar en la oscuridad”. El mensaje de menos de 148 caracteres llevaba de compañía la foto una de sus galletas en estado de penumbra con el recado: “Power out? No problem”: “¿Apagón? No hay problema”. En segundos, cerca de 16000 retweets y 6081 personas lo marcaron como favorito.
¿Cómo participar, como marca, en miles, o hasta millones, de conversaciones?
En este escenario viral por Internet se produjo un acto de marketing vigilante.
La analogía es esta. Gracias a las redes sociales, el número de conversaciones se dispara exponencialmente. El tuit de hoy fácilmente puede ser el titular de mañana. ¿Cómo participar, como marca, en miles, o hasta millones, de conversaciones? Los mejores comercializadores de marca de la actualidad tienen habilidades de conversación que les permiten ser parte de las charlas incluso cuando no están allí.
En el Ritual de Consumo del Súper Tazón 2013 estuvo expectante la agencia americana 360I con su cliente galletas Oreo. Sus creativos ubicados en el Super Drome, detectaron la oportunidad de una crisis atípica: el apagón de la fiesta deportiva que en el momento de mayor expectativa marcaba 110 millones de consumidores en y fuera de Estados Unidos. De manera fortuita y sin mayor actuación de los responsables de marketing, gestionaron con rapidez la forma de alinear y adaptar un plan para rentar la oportunidad con el mínimo de inversión y el máximo de visibilidad. Y lo lograron: el día del juego, los usuarios de Twitter produjeron 24,1 millones de tuits relacionados al producto deportivo. Una gran parte fue para Oreo a ceros costes de inversión, gracias al marketing vigilante practicado por los creativos de una agencia de publicidad.
La estrategia de comunicación marketing vigilante es aquella que descubre la existencia de algo que no era patente (por ejemplo, el apagón) para con celeridad alinear y adaptar un plan, de manera que el ROI – retorno de la inversión – sea rentable no solo con respuesta del consumidor frente a la vitrina. También con ruido corporativo (Quiere decir: penetrar y participar como marca en las conversaciones del consumidor sin pedir nada a cambio).
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