Identificar el consumidor ubicuo (uFan) como indicador para comprender y comprometer su juego emocional en los mercados del deporte, es el reto digital de los nuevos gestores.
El deporte tiene el privilegio de conectar emociones. Pocas marcas pueden presumir una base de seguidores tan apasionada como la de una organización deportiva, aunque en activos y patrimonio las superen.
Pero si bien no despiertan tanto apego romántico como el que notamos en el deporte, las marcas que persuaden productos y servicios han resuelto jugar en los estadios de las emociones con creativas formas de conexión a partir de la gestión digital.
En términos de evolución, marcas de reconocimiento global como Nike, Adidas, Apple o Amazon cotizan ahora más de 400 veces que el equipo deportivo con mejor tasación en el mercado, los Dallas Cowboys o Vaqueros de Dallas (NFL) de 5,700 millones de dólares, según la lista Forbes de los equipos más valiosos del mundo por variables como ingresos, popularidad y resultados en los estadios.
En efecto, la tecnología digital cambia el comportamiento de todos los consumidores, incluidos los del deporte, lo que obliga a las organizaciones productoras de contenido (clubes, franquicias, federaciones y ligas) a gestionar estas técnicas de seducción para no quedarse atrás.
Se trata de un cambio que todavía no es evidente en la industria del deporte.
Consumidores ubicuos y tecnología digital
Para muchos aficionados, el compromiso con el deporte es estar ahí activo en el estadio. Pero la oferta de plataformas tecnológicas amplia el alcance del consumidor con el estadio virtual y una nueva relación de costo/beneficio tanto para las emisoras de los derechos de transmisión como de las propiedades deportivas y en su curso, de las marcas inversoras de patrocinio.
Por esta visibilidad a lo digital, los seguidores no sólo pueden consumir competiciones deportivas de cualquier tamaño, sino también interactuar con ellas.
Conectados desde cualquier parte del mundo participan activamente con comunidades que antes eran casi exclusivamente locales. La movilidad tecnológica facilita fusionar experiencias en vivo y continuas desde los estadios virtuales con otras actividades de su comunidad digital, lo que significa que el deporte compite directamente con distintas formas de entretenimiento en línea.
Gracias a este ecosistema siempre conectado, la propia naturaleza de los aficionados ubicuos evoluciona con múltiples conexiones que exaltan su pasión deportiva: aplicaciones, juegos para móviles, deportes electrónicos, retransmisiones virtuales.
Los consumidores hiperconectados expresan su apego emocional por intermedio de todos estos canales y muchos de ellos nunca asisten a un estadio (presencia física) ni ven una retransmisión de televisiva lineal (TV convencional).
Comprender y gestionar este paisaje hiperconectado es el reto de la cadena de producción para rentar la oferta del deporte como un producto más en el mercado, a partir de la persuasión del nuevo consumidor ubicuo.
El auge del consumidor digital
Los nativos digitales son perfiles entre 16 y 35 años que han crecido con internet y sus ambientes digitales expuestos para satisfacer la apetencia de consumir y compartir su pasión desde la tecnología.
Es un grupo que piensa y actúa de manera diferente. Son fogosos y notables a la hora de asumir el compromiso emocional.
En este escenario de tecnología y consumidores ubicuos, las organizaciones productoras de contenidos encuentran en este perfil respuestas al pedido de los inversores de patrocinio de una base de consumidores confiable para conectar sus marcas con el apego emocional en los nuevos ecosistemas digitales.
Los nativos digitales no son consumidores pasivos. Disponen de múltiples formas de acceder y participar en los contenidos deportivos, que ahora son más globales que antes, gracias a la influencia de las plataformas y tecnologías digitales.
Es probable que el nuevo tipo de consumidor digital desee una relación más interactiva con los contenidos deportivos, para reflejar la experiencia práctica del aficionado que ahora existe en otras áreas de contenidos, como los cómics y la ciencia ficción.
El reto para la industria del deporte es cómo aprovechar esta creatividad en el contexto del entretenimiento, y cómo será y se sentirá esta participación interactiva.
Los aficionados al deporte son tan variados como cualquier otro (gran) grupo de personas y no se pueden clasificar fácilmente. Varían en función del lugar, la edad y las preferencias, y su abanico de intereses es enorme.
Los niveles de compromiso
LaLiga Tech y Nielsen analizaron los cambios emergentes impulsados por las nuevas tecnologías y comportamientos. Estudiaron a más de 20.000 individuos de diferentes edades y procedencias, en 15 países, incluyendo los mercados deportivos más desarrollados, como Norteamérica (EE.UU. y Canadá), Sudamérica y Centroamérica (Argentina, Brasil, Colombia, México), Europa (9 países, incluyendo Alemania, España, Italia y el Reino Unido), junto con naciones de África y Asia-Pacífico, que son fuertes mercados de consumo emergentes para el deporte.
Esta cobertura global nos da una visión detallada de cómo evoluciona el mercado de contenidos deportivos en todo el mundo, lo que nos permite obtener información esencial para las grandes marcas.
La estudio muestra que los aficionados/consumidores son fieles a deportes diferentes.
El aficionado medio tiene afinidad con más de 6 deportes, con variaciones según el grupo de edad.
Los consumidores de entre 16 y 34 años siguen el mayor número de deportes por término medio, con 6,3, ligeramente por encima de las generaciones de más edad.
El fútbol es el deporte más popular entre los aficionados: el 51,4% de todos los encuestados lo siguen activamente, normalmente a través de un equipo favorito, aunque algunos no son tan tribales, simplemente les encanta el juego.
No obstante, resulta instructivo observar otros deportes para apreciar su variedad y llegar a la conclusión acerca de cómo muchos consumidores siguen varios deportes al mismo tiempo. El tenis, el baloncesto, el atletismo y el automovilismo son los siguientes en orden de importancia, pero no muy lejos se encuentran las artes marciales mixtas (MMA), que ganan muchos adeptos, sobre todo entre los más jóvenes.
El aficionado medio tiene afinidad con más de seis deportes.
FUENTES:
Nielsen Sports
La Liga Tech
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