¿Por qué el ROI es una métrica clave para evaluar el deporte como producto?
El ROI (Retorno de la Inversión) es un indicador importante para valorar cualquier campaña de marketing asociada al deporte.
Para interpretar el concepto, aplicación y gestión de esta métrica, los llevamos por las inversiones de los anuncios de la publicidad del producto Super Bowl.
Al terminar el recorrido temático y los portes de las fuentes especializadas, aprenderemos el juego del ROI en este suceso o en cualquier desarrollo del deporte cuando las estrategias de la publicidad y patrocinio se encuentran inmersas en los objetivos de marketing de la campaña o inversión.
Variables que maximizan
Alta inversión: Los espacios publicitarios durante el Super Bowl son costosos y por efecto, las marcas necesitan asegurarse de que su inversión genere un retorno significativo.
Competencia feroz: Con tantas marcas compitiendo por la atención de la audiencia, se necesita medir cuál es el impacto real de cada anuncio y optimizar futuras campañas.
Objetivos específicos: Cada marca tiene objetivos diferentes al participar en la Super Bowl o cualquier suceso deportivo, ya sea aumentar las ventas, mejorar la imagen de marca o lanzar un nuevo producto. El ROI permite evaluar si se ha alcanzado esos objetivos.
Justificación de la inversión: Los ejecutivos de las empresas inversoras necesitan datos concretos para justificar el gasto millonario en un anuncio de la Super Bowl. El ROI proporciona esa evidencia.
¿Cómo se calcula el ROI de un anuncio?
El retorno de la inversión (ROI) de un anuncio durante el Super Bowl es un tema que ha fascinado a mercadólogos y analistas por décadas. Sin embargo, calcularlo de manera precisa puede ser bastante complejo debido a la naturaleza única de este evento y a la cantidad de factores que influyen en los resultados.
Socialicemos algunos desafíos para calcular el ROI.
Alcance masivo y diversidad de audiencia: El Super Bowl llega a millones de espectadores con perfiles demográficos muy variados, lo que dificulta aislar el impacto directo del anuncio.
Efecto halo: La asociación con un evento masivo, en y fuera del estadio, puede generar un halo positivo alrededor de la marca, incluso si no todos los espectadores recuerdan el anuncio en sí.
Metas a largo plazo: El objetivo de muchos anuncios del Super Bowl va más allá de las ventas inmediatas. Pueden buscar construir marca, generar conversación social o posicionarse en un nuevo mercado.
Costos ocultos: Además del valor del espacio publicitario, hay gastos adicionales como producción, talento, y campañas de marketing complementarias.
Métodos para estimar el ROI
A pesar de los desafíos, existen algunas estrategias que las empresas utilizan para estimar el ROI de sus anuncios (en cualquier línea de producto deporte) o en el caso específico que tratamos ,el Super Bowl.
1. Seguimiento de ventas a corto plazo:
Código promocional único: Asociar un código promocional exclusivo al anuncio y rastrear las ventas que lo utilizan.
Aumento en el tráfico del sitio web: Comparar el tráfico del canal web antes y después del anuncio, y analizar si se traduce en un aumento de las conversiones.
2. Análisis de datos de redes sociales:
Menciones de la marca: Monitorear las menciones de la marca en redes sociales y analizar el sentimiento de los consumidores.
Engagement (compromiso del consumidor): Medir el número de me gusta, compartidos y comentarios en las publicaciones relacionadas con el anuncio.
3. Encuestas a consumidores
Reconocimiento del anuncio: Evaluar cuántos espectadores recuerdan haber visto el anuncio.
Impacto en la percepción de la marca: Medir si el anuncio ha mejorado la imagen de la marca.
4. Modelos de atribución
Atribución multitáctil: Utilizar modelos más sofisticados que asignen el crédito de una venta a múltiples interacciones del consumidor con la marca.
¿Cuál es la fórmula para calcular el ROI de un anuncio publicitario?
La fórmula básica para calcular el ROI (Retorno sobre la Inversión) es:
ROI = (Ganancias obtenidas – Costo de la inversión) / Costo de la inversión
Sin embargo, aplicar esta fórmula directamente a un anuncio del Super Bowl ( o de cualquier línea de producto deporte) presenta varios desafíos. Estos son algunos:
Dificultad en medir las ganancias directas. A diferencia de una campaña de publicidad online con un llamado a la acción claro, medir las ventas directas atribuibles a un anuncio del Super Bowl puede ser complicado.
Objetivos más allá de las ventas. Los anuncios del Super Bowl a menudo buscan construir marca, generar conversación y posicionarse en el mercado, objetivos que son más difíciles de cuantificar en términos monetarios.
Efecto halo y publicidad ganada. El alcance masivo del evento puede generar un “efecto halo” alrededor de la marca, con menciones y comentarios en redes sociales que no se pueden cuantificar fácilmente
Métodos alternativos para estimar el ROI
En consideración de lo expuesto, se suelen utilizar métricas más cualitativas y a largo plazo para evaluar el éxito de estos anuncios:
Análisis de sentimiento. Monitorear las redes sociales para medir la reacción de los consumidores hacia el anuncio y la marca.
Estudio de mercado. Realizar encuestas para evaluar el reconocimiento de marca, la percepción de la marca y la intención de compra después del anuncio.
Comparación con campañas anteriores: Evaluar si el anuncio ha generado un mayor impacto en comparación con otras campañas de marketing.
Métricas de Engagement (compromiso): Medir el número de veces que el anuncio ha sido compartido, comentado y mencionado en redes sociales.
Indicadores clave de éxito (KPI) más allá del ROI
Alcance: ¿Cuántas personas vieron el anuncio?
Impacto: ¿Qué tan memorable fue el anuncio?
Relevancia: ¿El anuncio conectó con la audiencia objetivo?
Generación de conversaciones: ¿El anuncio generó debates y conversaciones en línea?
Impulso en las ventas a largo plazo: ¿El anuncio tuvo un impacto positivo en las ventas a largo plazo?
Mientras que el ROI tradicional puede ser difícil de calcular para un anuncio del Super Bowl, existen otras métricas que ayudan a evaluar la inversión y sus efectos persuasivos. Es importante tener en cuenta que el objetivo principal de los anuncios (en cualquier línea de producto deporte) a menudo es construir marca y generar notoriedad, más que obtener un retorno inmediato de la inversión.
Reflexiones académicas sobre el ROI
Objetivos de marketing: El ROI debe evaluarse en función de los objetivos específicos de cada campaña. Si el blanco es generar notoriedad, puede medirse en términos de alcance y recuerdo.
Comparación con otras campañas: Es importante comparar el rendimiento del anuncio (en cualquier línea de producto deporte) del Super Bowl con otras campañas de marketing para tener una perspectiva más amplia.
Análisis cualitativo: Además de los datos cuantitativos, es necesario realizar un análisis cualitativo para comprender el impacto del anuncio en la percepción de los consumidores.
Recomendación
Calcular el ROI de un anuncio en cualquier contenido del deporte o en específico, en el Super Bowl, es un proceso complejo que requiere una combinación de métodos cuantitativos y cualitativos. Si bien es difícil obtener una medida exacta del retorno de la inversión, las empresas (marcas) pueden gestionar diversas herramientas y técnicas para estimar su impacto y tomar decisiones más informadas sobre futuras campañas (inversiones).
Casos de éxito y sin impacto en anuncios
El Super Bowl es un ritual de persuasión al que acuden las marcas con ideas e inversiones millonarias para dejar una huella duradera en la mente de los consumidores. No todas las propuestas creativas y los presupuestos millonarios conducen al éxito del ROI. Observen:
De éxito:
Anuncios virales. Muchos comerciales del Super Bowl se vuelven virales en redes sociales con un alcance mucho mayor que el del evento en sí. Ejemplos de anuncios que lograron esto incluyen los de Doritos, con sus concursos de creación de comerciales, y Old Spice, con su campaña “The Man Your Man Could Smell Like”.
Campañas que conectan emocionalmente. Los anuncios que tocan las fibras sensibles del público y generan una conexión emocional suelen ser recordados por más tiempo. Un ejemplo icónico es el comercial de Budweiser con un caballo Clydesdale.
Innovación tecnológica. Las marcas que utilizan tecnología de vanguardia para crear anuncios innovadores y sorprendentes suelen destacar. Por ejemplo, Budweiser utilizó realidad aumentada en uno de sus comerciales, permitiendo a los espectadores interactuar con el anuncio a través de sus teléfonos móviles.
Temática sin ruido:
Mensajes confusos u ofensivos: Algunos anuncios han fracasado debido a mensajes que han sido considerados confusos, ofensivos o inapropiados para la audiencia del Super Bowl.
Falta de conexión con la marca: Cuando un anuncio no logra establecer una conexión clara con la marca o no aporta valor a la misma, puede ser percibido como una pérdida de tiempo y dinero.
Expectación demasiado alta: A veces, las expectativas generadas alrededor de un anuncio son tan altas que cualquier resultado por debajo de lo esperado puede ser considerado un fracaso.
Sincronicemos estas reflexiones con algunos ejemplos.
Éxito: El anuncio de Apple “1984” es considerado uno de los más influyentes de la historia de la publicidad. Presentó al Macintosh como una herramienta para liberar a la sociedad de la opresión.
Fracaso: El anuncio de Groupon en el Super Bowl de 2011 fue ampliamente criticado por intentar abordar temas sociales serios de manera superficial y humorística.
En efecto, el ROI positivo de un anuncio del Super Bowl dependerá de varias situaciones gestionadas a partir de la idea, el argumento y la producción:
- Relevancia. El mensaje debe ser relevante para la audiencia y conectar con sus intereses y valores.
- Originalidad. Un anuncio debe destacar entre la multitud y ofrecer algo nuevo y diferente.
- Producción de calidad. La calidad de la producción es fundamental para transmitir el mensaje de manera efectiva.
- Coherencia con la marca. El anuncio debe ser relacionado con la identidad y los valores de la marca.
Con las anteriores apreciaciones, el Super Bowl es un escaparate único para las marcas, pero también un terreno minado donde un error puede tener consecuencias significativas para las marcas inversoras que no son cuidadosas al planificar y ejecutar sus campañas.
Comments are closed.