El deporte es un modo de comunicación preferente de las marcas en el momento de conectarse con sus audiencias. Es su idioma global. Es el traductor más efectivo para transmitir apego emocional y reconocimiento corporativo.
El deporte conecta las fábricas de producción (llámese estadios) con las marcas, los consumidores y los mercados de modo persuasivo.
Durante 30 días, el producto fútbol de la Copa Mundial de la FIFA Qatar 2022 TM destacó la imagen de las marcas de los patrocinadores oficiales y sus mensajes persuasivos expuestos en los tableros electrónicos que rodeaban cada campo. Millones de consumidores ubicuos (pasivos) lo vieron en las múltiples pantallas. También más de 3 millones de espectadores activos (presencia física) en los estadios.
Es el tema que socializo en esta Aula de Marketing. ¿Cuál es el juego creativo de una marca para ligar las bondades de producto con el apego emocional que despierta el Ritual de Consumo con el deporte que los apasiona?
Para desarrollarla acudo al apoyo de Hisense. Es una marca asiática que durante 15 años incorpora el deporte en sus objetivos de marketing para comunicar las bondades de sus líneas de producto en una estrategia persuasiva de marca a partir de la estrategia patrocinio.
Un juego creativo en los estadios de marketing
Hisense es un fabricante multinacional de electrodomésticos y productos electrónicos con sede en Qingdao, provincia de Shandong, China. Tiene mercado en más de 130 países. Es una de las 3 marcas más vendidas de televisores a nivel mundial, junto con Samsung y TCL Technology.
El reconocimiento de marca ganado con productos de calidad de imagen, sistema intuitivo de manipulación y buen precio fue reforzado con la visibilidad que produjo la asociación con el programa de patrocinio oficial de la Copa Mundial de la FIFA TM. La estrategia de marketing de Hisense elevó el apego emocional con millones de consumidores que valoran su presencia con el deporte que les apasiona.
La información algorítmica muestra que el patrocinio del deporte como vehículo de comunicación persuasiva funciona para Hisense.
El reconocimiento de marca de sus principales electrodomésticos creció 6 puntos porcentuales en torno a la primera gira de la Copa Mundial de la FIFA TM de Hisense en 2018 y 4 puntos en por su asociación con la UEFA EURO 2020. Entre 2016 y 2021, la marca china casi duplicó su identificación al 50 %.
Pero ligar el patrocinio de marca con el deporte más popular del mundo exige una comunicación comercial planificada con creatividad, estrategia y gestión de oportunidades. Construir conexiones poderosas y auténticas con los consumidores no sucede por el nombre de Hisense en una valla. Lograr los objetivos marketing implica gestión estratégica y muchas temporadas de entrenamiento.
En la ruta del marketing deportivo diferencial
Una marca primero debe determinar qué deportes, ligas, jugadores, equipos, arenas y eventos se conectarán con los consumidores a los que quiere llegar.
Significa tomar las decisiones correctas sobre los objetivos geográficos y demográficos, adelantarse a las tendencias e incluso decidir qué oportunidades evitar. Un giro errático puede dañar el mensaje persuasivo.
Hisense ha jugado en el campo del marketing deportivo durante 15 años.
Cuando Hisense Australia (2008) vio la oportunidad de asegurar los derechos de nombre para el estadio de tenis del Abierto de Australia en Melbourne, la marca consideró el asunto con cuidado. Todo el análisis mostraron que el patrocinio de una línea de producto tenis sería la estrategia en el momento oportuno, y lo fue.
En 2013, Hisense se convirtió en la única marca china en patrocinar el Abierto de Australia.
Con Hisense conocido entre los fanáticos del tenis australianos, la marca ahora llega a más consumidores en la región ligada a otros deportes. En 2020, inició la experiencia corporativa con la Liga Nacional de Rugby (NRL) de Australia, el deporte más popular del país.
Deporte, mercados y gestión de oportunidades
Nuevos mercados ofrece nuevas oportunidades. Para marcas con objetivos globales la Fórmula 1 es una línea de producto deporte para llegar a los mercados europeos. Pero la NASCAR será el “acelerador” más rápido y efectivo hacia los objetivos de marketing con el patrocinio como estrategia de persuasión y reconocimiento en los EE. UU.
Después de haber provocado discusiones como patrocinador del equipo Lotus F1, Hisense aprovechó la oportunidad en 2015 para convertirse en inversor del equipo Red Bull Racing F1. La estrategia mejoró su imagen de marca en tecnología y conocimiento entre los consumidores de alto nivel.
El mismo año, Hisense se convirtió en inversor oficial del equipo Joe Gibbs Racing en la serie NASCAR XFINITY. Con una estrategia de localización y canales promocionales segmentados elevó el nivel de recordación de marca entre los consumidores potenciales del mercado americano.
Una estrategia de producto focalizada
Los resultados del poderoso vínculo de Hisense con el fútbol son claros.
Después de patrocinar la primera gira de la Copa Mundial de la FIFA TM de Hisense , la intención de compra de los consumidores aumentó un 33 % en televisores con respecto a los niveles previos al torneo.
Y la estrategia funciona a nivel local. Apoyar a los clubes de fútbol Leeds United (Liga Inglesa). Paris Saint-Germain (Liga de Francia) e Internazionale Milano (Calcio) ayuda a aumentar la conciencia del consumidor y los vínculos con las comunidades de los clubes en el Reino Unido, Francia e Italia.
eSports: la próxima generación
Para los algoritmos del marketing de Hisense, los aficionados entre 26 y 35 años se preocupan mucho por el precio y aún más por el valor. Son consumidores racionales y pragmáticos que buscan tecnología avanzada no por su novedad sino por los beneficios que les ofrece.
Dadas las actitudes y los atributos de este grupo demográfico, los deportes electrónicos (eSports) representan una oportunidad de oro para Hisense: conquistar a sus consumidores de próxima generación.
Si bien están firmemente establecidos en China y Corea del Sur, los deportes electrónicos logran mayores avances entre las audiencias europeas y estadounidenses.
Para atender esta tendencia, Hisense seleccionó a Fnatic, un club de deportes electrónicos con sede en el Reino Unido, como la mejor plataforma para asociar su innovación con visión de futuro a los consumidores que anhelan las reseñas de productos, las colaboraciones en video y el contenido de juegos de Fnatic, como la serie de videos “BFF Challenge”.
Tanto en los deportes tradicionales como en los electrónicos, los patrocinios ayudan a la marca Hisense a conocer las demandas de los consumidores que impulsan su gran inversión en investigación y desarrollo para actualizar la tecnología de TV, permitir el llenado de cuadros en tiempo real, mejorar el movimiento y la reducción de ruido, y estabilizar y suavizar la acción de alta velocidad en pantalla.
Para Hisense una estrategia de marketing deportivo puede ser una ayuda eficaz para la construcción de marca.
Quince años después de la estrategia de marketing deportivo de Hisense, los juegos, los equipos, los jugadores y los consumidores crecen, y también el compromiso de apoyarlos.
La estrategia de patrocinio deportivo ha ayudado a la marca a mantenerse al día con la tecnología cambiante, conectándose con comunidades nuevas y establecidas y en la persuasión de nuevos fanáticos cada año.
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