Gestionar las emociones del consumidor digital es una habilidad de marketing que reta a propiedades deportivas y marcas patrocinadoras a repensar clientes más allá del evento en vivo.
Las emociones del consumidor digital es una convergencia que pone a las propiedades deportivas (clubes, franquicias, ligas, federaciones) y las marcas patrocinadoras en una competencia de alistamiento de sus portafolios para persuadir a un consumidor ubicuo joven, rebelde y digital que gestiona la tecnología móvil como su principal canal de Contenido Continuo para compartir y no a pasar tiempo ojeando eventos en vivo de larga duración.
Es la tendencia de las emociones del consumidor digital que se persuade desde canales y plataformas tecnológicas que compiten en los mercados del entretenimiento por las preferencias de un cliente que se apasiona con sus ídolos y sus marcas (equipos) sin que el presente de sus actuaciones ligue en vivo. Son más de lo social o compartido sin los afanes del juego en directo.
Este suceso propio de los mercados digitales impulsa a las organizaciones productoras de contenido a beneficiarse. Aquéllas que se centran en interactuar con sus consumidores 24/7 en lugar de hacerlo solo durante el día del evento, serán las mejoras jugadoras.
Las emociones del consumidor digital
Para interpretar esta tendencia, en una economía digital y retadora como la industria del deporte 4.0, socialicemos algunas estrategias que nos ayudarán a desarrollar portafolios persuasivos que combinan las experiencias físicas y digitales de los consumidores en tiempo de 24/7.
Un estudio desarrollado por los estrategas ingleses de la industria del deporte 4.0, Geoff Wilson y David Fowler, nos proponen cuatro (4) áreas clave de gestión durante la cuales las organizaciones deportivas, en comunión con las marcas inversoras de patrocinio, podrían interactuar con sus consumidores en y fuera del estadio, tanto el día del juego como los otros de la semana.
Área 1. Recibir a los consumidores en su estadio en los días que no hay partido.
Área 2. Conectar con los consumidores ubicuos en los días que no hay partido.
Área 3. Mejorar la experiencia en vivo para los espectadores en los días del juego.
Área 4. Acercar a los consumidores ubicuos a la acción en vivo desde el estadio virtual.
Experiencias de mercado
Adentrémonos en algunas prácticas de mercado para comprender su puesta y desarrollo creativo de las 4 áreas de gestión.
La experiencia FC Bayern Múnich y Deutsche Telekom
Ilustremos la experiencia de Realidad Aumentada (RA) en el estadio del FC Bayern Múnich y gestionada por el patrocinador Deutsche Telekom.
Deutsche Telekom visibiliza con el fútbol una de sus mayores fortalezas: la tecnología 5G. Y la gestiona en la fortaleza de posicionamiento global de la marca alemana FC Bayern de Múnich en el estadio Allianz Arena. Lo hace junto con Immersiv.io (plataforma que desarrolla soluciones inmersivas para los consumidores del deporte).
La experiencia persuasiva
La acción explora una nueva dimensión de la experiencia del aficionado con dos (2) prácticas de contenido en Realidad Aumentada (RA) que comienza en la entrada y los lleva hasta el interior del estadio.
La primera experiencia se produce a la entrada del Allianz Arena con una nueva forma de entretener a los aficionados (consumidores) antes del partido.
Los hinchas utilizan la cámara de su teléfono móvil frente al imponente estadio Allianz Arena para ver avatares animados gigantes de jugadores del FC Bayern que cobraban vida frente a ellos.
Logran hacerse fotos y vídeos frente a los murales con la guardia de honor especial compuesta por Neuer, Pavard, Muller y Kimmichen una inmersión en la cual los jugadores los aplauden. Emociones que comparten al instante en sus redes sociales.
La segunda experiencia se presenta dentro del estadio. Aquí se permite a los aficionados (consumidores) visualizar información sobre los jugadores del FC Bayern antes del partido y durante el descanso desde sus smartphone o de las gafas Nreal Light.
Los hinchas muestran avatares animados gigantes de los jugadores en el campo con información relevante de la temporada (como goles, asistencias, distancia por partido…) y datos divertidos sobre cada jugador del FC Bayern proporcionados por SAP.
Pueden interactuar con los jugadores y mostrar su información haciendo clic sobre ellos antes del partido y durante el descanso. Esta experiencia es una buena manera de permitir a los consumidores (aficionados) entender mejor la composición del equipo y analizar el rendimiento individual durante la temporada mientras están en el estadio.
La tecnología inmersiva como la RV y la RA cobran valor relevante cuando se trata de crear contenidos para convertir el apego emocional de los hinchas en un compromiso de consumo.
La experiencia Manchester United y el mercado chino
Demos visibilidad a este enfoque.
Citemos la experiencia de la marca de inglesa de abrir centros de entretenimiento en ese mercado para atraer a los consumidores Chinos.
El gigante inglés de fútbol se asoció con el promotor inmobiliario local Harves para desplegar lugares de diversión y experiencia con temática del club en China.
Las sedes se ubican en Pekín, Shanghái y Shenyang. Están equipadas con tecnología de vanguardia para permitir a los visitantes de los centros experimentar la sensación de un día de partido en Old Trafford y conocer la historia y el patrimonio del club. Los sitios también disponen de restaurantes y tiendas de venta al público donde los visitantes compran la mercancía alusiva a miles de kilómetros del estadio.
China es uno de los mayores mercados del Manchester United fuera del Reino Unido. Muchos consumidores locales nunca podrían visitar el Old Trafford, pero recrear la experiencia ubicua de la jornada incrementa el apego emocional del hincha y su monetización.
El ritual de consumo MLB y Fórmula E
Desde la perspectiva de la experiencia en vivo, varias franquicias del béisbol profesional (MLB) de Estados Unidos extienden sistemas de pago sin dinero en efectivo en sus estadios para ayudar a reducir los tiempos de espera.
Lo hace con éxito los Tampa Bay Rays. La innovación en el Tropicana Field se introdujo para reducir los tiempos de espera y aumentar la satisfacción de los aficionados (consumidores).
La iniciativa, que permite el pago con las principales tarjetas de crédito, tarjetas de regalo oficiales del club, Apple Pay y Samsung Pay, se aplica a la compra de entradas, alimentos y bebidas, mercancía y otros productos disponibles en el recinto.
Cuando se trata de acercar a los consumidores a la acción en vivo, más líneas de producto deporte gestionan opciones de visualización social.
La Fórmula E, una categoría de monoplazas eléctricos que organiza cada año junto a la Federación Internacional del Automóvil el campeonato mundial de la ABB Fórmula E, es el único evento del mundo que permite a los seguidores desempeñar un papel activo para influir en el resultado de la carrera.
Fanboost proporciona a los fanáticos la oportunidad de votar por su piloto favorito para producir un impulso adicional de potencia durante la carrera.
Los cinco con el muy aclamado Fanboost (a raíz del voto de los consumidores) reciben un importante impulso de potencia, que pueden emplear por un período de cinco segundos durante la segunda mitad de la carrera.
El enfoque holístico 24/7
En el pasado reciente, las organizaciones deportivas se ocupaban de mejorar la experiencia de los espectadores en el estadio durante los juegos. Ahora acuden a gestionar un enfoque holístico que combina las experiencias físicas y digitales 24/7.
El núcleo de un juego de fútbol (léase: tiempo de juego) ya no es el periodo de 90 minutos reglamentados por la FIFA.
El informe “Modern Football Fan” de la empresa de medios digitales dedicada al fútbol, Copa90, revela que el 50% de los consumidores empieza a buscar asuntos relacionados con un partido de uno a tres días antes del mismo, y el 29% examinan contenidos un día después del juego.
Un equipo como Liverpool de la Liga Inglesa puede pasar 48 horas en la preparación de un partido contra su rival de patio, Everton.
Durante esta fase, los mercadólogos de la empresa de entretenimiento, exponen contenidos de archivo de juegos anteriores, ofrecen entrevistas de conferencias de prensa y el material de entrenamiento. El día del encuentro, transmiten las imágenes de las cámaras del túnel y el registro entre bastidores como parte de la antesala. Este material lo reutilizan y comparten como contenido de forma más extensa en los días siguientes al juego junto con los momentos destacados, las entrevistas posteriores y otros ganchos de conexión emocional.
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