Cuando la marca visibiliza sus valores sociales y culturales

Rolfe Hugo Buitrago
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Recientemente escuché de Jean Christophe Babin, el presidente y Ceo del fabricante TAG Heuer, que cuando una marca logra influir en la mente del consumidor con las variables de pertinencia (léase como: oportunidad, adecuación y conveniencia de una cosa) Valor Social y Cultural, tendrá el permiso para deslocalizar con dominio su presencia en los mercados. Y citaba cómo el deporte se convertía para la marca suiza en la estrategia de gestionar visibilidad global. “Trabajar en conjunto con la Fórmula E, la competencia más importante del mundo para los coches de carreras de propulsión eléctrica, representa el siguiente paso lógico para el continuo compromiso de TAG Heuer con los deportes de motor, ya que se basa tanto en nuestra herencia de carreras y nuestro compromiso con la sostenibilidad. Una intensa pasión por los automóviles ha alimentado nuestra innovación técnica y el rendimiento desde los primeros días de la marca”.

En efecto, usar referencias sociales y de origen para producir valor a un producto es un juego creativo de la mercadotecnia. La señalización cultural y geográfica de una producción de lujo como la de TAG Heuer, hace que sea más difícil copiar y que el cliente esté más dispuesto a pagar. Siente que además de conexión emocional, hay información y respaldo sobre lo que compra.

Desde un producto intangible como el fútbol, el valor del HECHO EN, es una fuerza persuasiva avasallante. En casos particulares como la gestión de marca de clubes con reconocimiento global, lo cultural y geográfico es un sello de garantía para el consumo masivo en televisión y por efecto, de todo lo que se desprende de su portfolio de servicios.

Para una marca como el Real Madrid, 120 millones de consumidores en los cinco continentes, el HECHO EN España es el rótulo que define el dominio total de la industria desde lo local hasta lo global. España en los recientes años ha sido dos veces campeón de la Eurocopa y una vez titular mundial de la FIFA, mientras que la misma materia prima (jugadores) con los clubes Barcelona y Real Madrid, los mayores ganadores de títulos de la Liga de Campeones.

El argumento, según José Ángel Sánchez, director ejecutivo, sobre qué hay en una marca como el Real Madrid desde lo cultural y geográfico tiene su explicación en el hecho que es una institución singular con ventajas. “Primero por su masa crítica, por su tamaño, tiene aficionados en todas partes mundo y está asociado a una serie de valores que lo configuran casi en un mito. Ha ganado la Copa de Europa y la liga española más veces que nadie. Es verdad que tiene un posicionamiento que lo hace único, le separa un poco y le permite elaborar estrategias elaboradas y manifestar su diferencia y ponerla en valor en cierto modo.

El valor social y cultural de una marca deportiva logra penetración y reconocimiento cuando su materia prima es elevada a icono transcultural. Quiere decir, cuando el consumidor en cualquier lugar de la geografía la acepta como parte de un apego emocional. El argumento de este nexo lo confirma José Ángel Sánchez cuando expresa: yo suelo decir que uno no sabe lo que es el Real Madrid hasta que no se baja de un avión Hong Kong a las seis de la mañana y hay 6.000 personas en un aeropuerto, o una fila de personas en una autopista para ver pasar un autobús como a los Beatles. Realmente el Real Madrid tiene una dimensión internacional descomunal, su protagonismo social es indiscutible, su reconocimiento de marca es tremendo, es uno de los grandes iconos de la sociedad contemporánea, de la multiculturalidad. Ofrece la mejor cara de la globalización: convivencia de culturas, valores…

No dude…Atrévase a a deslocalizar su marca con los valores social y cultural… Una estrategia para trascender en su mercado…


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