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Contenidos sobre gerencia y marketing del deporte | agosto 20, 2018

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Barcelona FC, la reputación de marca como modelo de gestión

Barcelona FC, la reputación de marca como modelo de  gestión
 

La empresa  FC Barcelona llevó a las urnas a sus 160 mil socios para una de las fiestas democráticas – arquetipo de la industria del deporte: Las elecciones de presidente y consejo directivo.

Hago notorio el suceso porque se trata de una empresa que gestiona el fútbol como ‘un producto más en el mercado’ para el sonoro éxito deportivo en los estadios del mundo desde un arquetipo financiero impulsado con un estratégico enfoque de marketing. Pero más allá, es uno de los modelos comerciales que desarrolla el negocio deporte a partir la conexión emocional de millones de consumidores con una marca deportiva.

Pero no todo lo del FC Barcelona es ejemplo. La solidez democrática y corporativa que visibiliza no es del todo sinónimo de limpieza. En los recientes años se ha visto contaminada por las actuaciones de quienes han sido elegidos para gestionar su plan de negocios entre una audiencia de inversores transnacionales afanados por persuadir al lado de la visibilidad mediática de la marca deportiva con más de 120 millones de consumidores globales. La renta lograda por los artistas del balón (jugadores) en las fábricas de producción del futbol es llevada a una tesorería cuyo manejo indiscreto advierte la mayor debilidad institucional de la empresa deportiva.

La campaña se vio infestada. El reciente pasado de Sandro Rosell saltó al debate. Fue electo en 2010 pero renunció en el 2014 en medio de un escándalo financiero relacionado con la adquisición de la estrella de Brasil, Neymar, en 2013. La acusación, fraude fiscal que podría desencadenar en prisión tanto para el renunciado como para el elegido Josep Maria Bartomeu. En adición, la FIFA, el holding que regula el negocio global, castigó a la empresa con la prohibición de firmar nuevos jugadores hasta enero de 2016, como sanción por las infracciones cometidas desde su academia para menores de edad.

“La elección del presidente del Barça es igual a cualquier otra elección política. Tanto en lo bueno como en lo malo”, lo explica el empresario y candidato Agustí Benedito. Él ha trató de apelar a la conciencia ética de los socios con su crítica a la administración actual por la decisión de firmar un contrato de patrocinio con Qatar Airways, propiedad de la diminuta familia real de Emiratos Árabes. “Todos saben que Catar está financiando el terrorismo islámico. Están detrás del ISIS (Estado Islámico de Irak y Siria). En un club como este, un club especial, no podemos estar del mismo lado que estas personas. Ahora recibimos de ellos 35 millones de euros al año. Aun si fueran 100 millones de euros, diría que no”.

ENTRE PROMESAS Y REQUISITOS

La de Barcelona es junto a la de Real Madrid y la de Los Yankees de Nueva York una de las tres marcas más reconocidas y valiosas en el mundo del entretenimiento. Suficiente argumento de visibilidad para que la empresa deportiva y su presidente se transformen en el rostro público de Cataluña, una comunidad autónoma de 7 millones 600 habitantes.

Cada candidtura y su consejo directivo de unos 20 miembros garantizaron el 15 por ciento del presupuesto del año de la empresa deportiva como fianza. Quiere decir: respaldar la candidatura con un depósito aproximado a los 75 millones de dólares. Y un plan estratégico de negocio con proyectos de avanzada en lo comercial y deportivo para convencer a una masa electoral de 160.000 socios.

A la hora de sumar votos, todo vale, como la promesa básica que hizo Joan Laporta (y de nuevo candidato) para ganar la presidencia de 2003 a 2010. Su campaña estuvo persuadida por un presunto “acuerdo previo” con el Manchester United por el mediocampista estrella del momento, David Beckham. El mensaje decía: “Voten por mí. Beckham vestirá pronto la camiseta del Barcelona.” Pero el inglés acabó fichado por su principal rival en la Liga de España, el Real Madrid.

Jordi Farré, que lideró el grupo conocido como Som Gent Normal, “Somos gente normal”, apela a un mensaje de campaña que dibuja el inconformismo por los recientes manejos administrativos: “Queremos sacar al Barça de la Ciudad de la Justicia y devolverlo a la Ciudad Deportiva”. Y propuso que el Barcelona se vincule con el movimiento de independencia de Cataluña.

El 18 de julio de 2015, la voluntad democrática de los 160 mil socios, se decidió en favor de Josep Maria Bartomeu, con 25.823 votos (54,63%). Joan Laporta, logró 15.615 (33,03%). Agustí Benedito, 3.386 (7,16%), y Toni Freixa, 1.750 (3,7%).

El mandato de  Bartomeu irá hasta el 2021. Es el presidente 46 en los 115 años de historia de la empresa deportiva. Walter Wild fue el primero en 1899.


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