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Contenidos sobre gerencia y marketing del deporte | agosto 20, 2018

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El efecto conexión emocional del producto deporte

El efecto conexión emocional del producto deporte
 

Cuando hace dos años la surcoreana Samsung, uno de los líderes mundiales en tecnologías digitales y telecomunicaciones, anunciaba que su marca jugaría durante los cuatro años siguientes en la camiseta del Chelsea Football Club, iniciaba así el nuevo plan de inversión de patrocinio centrado en una comunicación más pasional y con deportes de alta convocatoria de masas.

Entonces destinó 73.6 millones de euros para ganar el derecho preferente. La estrategia de comunicación comercial se unía a la hasta ahora exitosa persuasión desde los Juegos Olímpicos. Pero abandonaba sus esfuerzos de encontrar ruido en líneas de producto como la equitación y el golf.

El giro de la inversión de patrocinio hacia deportes populares es a criterio del Vicepresidente Comunicación Corporativa, Sunnny Hwang, una estrategia de equilibrio de la imagen de marca. “Creíamos que como marca de prestigio habíamos llegado a un tope y que podríamos llegar mucho más lejos. Ahora hemos decidido cambiar un poco esta línea y acercarnos a una vía más pasional, a deportes que arrastran masas. En todo el mundo hemos visto que el fútbol es el deporte por excelencia y seguiremos por ese camino, sea patrocinando equipos, ligas o competiciones. También queremos incrementar nuestra visibilidad en Estados Unidos, y patrocinaremos algún equipo de fútbol americano o béisbol”.

El nuevo enfoque de marketing ‘juega’ dentro de la campaña publicitaria “Imagine”, que busca construir una conexión más cálida y emocional con los consumidores. Cada mensaje invita a imaginar cómo sus vidas pueden ser más divertidas, emocionantes y productivas con la chispa creativa del diseño y tecnología de Samsung.

Para la marca asiática, que comenzó su viaje olímpico como patrocinador local en los Olímpicos de Seúl 1988 y mundial desde los de Nagano (Japón 1998), el patrocinio del ‘producto deporte’ es una vía de contacto inmediato con el consumidor y una estrategia para destacar los valores corporativos.

Samsung es uno de los exclusivos socios del programa The Olympic Partnership (TOP) hasta el 2016, el pulmón financiero de la multinacional COI y su inversión: ‘un juego estratégico’ dentro del objetivo de marketing para sumar imagen de marca gracias al impacto mediático de las ruidosas líneas de producto tanto de verano como de invierno.

El retorno de inversión de los Juegos Olímpicos de Sydney se reflejó en el incremento de la presencia de marca del 5% al 16.2% y al aumentó sus ventas de productos de telecomunicaciones al 44 por ciento, un valor agregado que a criterio de la evaluador Interbrand sumó para lograr el reconocimiento mundial como la compañía de crecimiento más rápido en el 2001. Durante los Juegos Olímpicos de invierno de Salt Lake, el valor de marca subió un 7 por ciento, el reconocimiento un 5 y las expectativas de compra un 6 por ciento para 100 millones de dólares en ventas, el 1 por ciento de lo total facturado durante el 2002.

Para Il-Hyung, Vicepresidente Senior de Samsung, invertir en un suceso deportivo que no permite publicidad visual en los estadios es ‘un juego de alto riesgo’ calculado en los objetivos de mercadeo y publicidad. “Al asociar nuestra marca global a los cinco anillos de los Juegos Olímpicos, sumamos reconocimiento universal. Tanto la sede como los países socios de la multinacional COI, necesitan dinero de los patrocinadores, de lo contrario, no pueden operar. Pero al mismo tiempo, restringen las actividades de mercadeo. Así que es como un conflicto, que se resuelve como creatividad en un mercado de oportunidad por su alcance territorial”.

Para compensar la falta de publicidad directa en los estadios de Atenas 2004, Samsung lanzó un concurso en Internet sobre el tema ‘Mi héroe olímpico’ con premios para ver en vivo los Juegos y participar del Relevo Olímpico Global. Patrocinó a algunos equipos locales de Corea y ayudó a varios comités olímpicos nacionales miembros del holding COI. Eligió a la campeona olímpica australiana Catherine Freeman, como su modelo de imagen. Como marca oficial, creó un pabellón dentro del Centro Olímpico, con el nombre OR@s, para facilitar que los visitantes descubrieran sus novedades en telecomunicaciones Inalámbricos, al tiempo que fue el pabellón de descanso para atletas y foro cultural para los espectadores.

Su participación de mercado en China se duplicó después de los Juegos de Pekín 2008.

Ahora en Londres 2012,  los Juegos  son un pretexto de conexión emocional con millones de consumidores para el reconocimiento de marca de la marca y la búsqueda de respuesta en la vitrina tanto en Gran Bretaña como en el resto de Europa. La estrategia está clara en los objetivos de comunicación comercial del fabricante. De ahí la exitosa visibilidad: “Lo que buscamos a través del patrocinio olímpico no es sólo una devolución inmediata sino a largo plazo en el incremento de nuestra conciencia de marca, porque creemos que la decisión de compra de nuestros clientes es un 50% de conciencia de marca y el resto es el diseño de imagen”: Sunnny Hwang, vicepresidente y jefe de mercadeo global deportivo en Samsung, citado por Reuters.


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