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Marketing y gestión de negocios | diciembre 11, 2017

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El deporte como estrategia de Marca País

El deporte como estrategia de Marca País
 

En 2009, el país más grande de América Latina anunciaba que había salido de la recesión. Esta visibilidad de economía en positivo fue el pretexto estratégico del presidente socialista Lula Da Silva para colocar en el contexto global las muchas oportunidades de inversión de un portafolio de negocios que tenía los dos valores añadidos más notorios de su gestión diplomática: las sedes de las empresas deportivas Copa Mundo Fifa 2014 y Juegos Olímpicos de 2016. 

Durante las dos presidencias de Luiz  Inácio Lula Da Silva, las empresas deportivas tuvieron un gerente perspicaz. El ‘juego diario’ de este obrero fue por un país de libertad empresarial hacia la consolidación de un clima de negocios amigable para los inversores extranjeros. Y el fútbol, el principal producto de consumo de sus 184 millones de habitantes, una excusa para redescubrir la nación sudamericana como destino para el bolsillo de los empresarios extranjeros. Por eso asumió el liderazgo de los sucesos deportivos como un desafío para pensar en grande.

En esta ruta, Lula sedujo a los inversores internacionales con un portafolio de negocios consolidado en el gran tamaño del mercado, una acertada política de privatizaciones, la diversificación del sector productivo y de su exportación, junto a una situación política de democracia consolidada. Estas bondades persuasivas más allá de las fronteras también las logró transmitir con alta sintonía social al interior para arropar cada una de sus acciones populistas como el éxito de  haber logrado sacar a más de 11 millones de familias de la pobreza. “Algunos preguntaron en Brasil, ¿por qué invertir en los pobres? Se podrían construir puentes, carreteras o viaductos. Pero el puente puede esperar un mes, la carretera puede esperar dos meses. Cualquier inversión puede esperar. La gente que tiene hambre no pude esperar”. 

Y es que política, fútbol y economía fue una mezcla que Lula Da Silva logró  conjugar con éxito a la hora de los momentos difíciles de su presidencia. En 2006, la imagen del fútbol más valorado del mundo fue golpeada por una penosa actuación. Los brasileros no entendían la actuación intrascendente de su selección en los campos alemanes (Copa Mundo FIFA) tras contar con los mejores jugadores del universo, el mayor número de títulos y los contratos de patrocinio más elevados del mercado internacional. Entonces calmó la tormenta con una Lotería de ayuda para salvar los clubes de la hecatombe económica que se aproximaba tras el coletazo del ‘caos’. El oxigeno financiero funcionó. Y el presidente recuperó tanto la confianza de los seguidores como la de los inversores de patrocinio. El país veía en él un líder dispuesto a recuperar el mayor orgullo nacional: su fútbol. 

Lula entendió que la estrategia del deporte para la visibilidad de la Marca País Brasil en nuevo orden mundial de los negocios tendría valor si involucraba el gobierno como concepto de interés nación y no como un capricho de crédito personal para su imagen. Su estrategia iba en dos frentes. Primero, tratar de dar forma y prepararse para competir bajo nuevos regímenes regulatorios del comercio global. Y segundo, transmitir más allá de las fronteras, que  el gobierno Brasil era un cliente principal y creíble para muchos sectores, debido a los rápidos incrementos del gasto.  Tanto la Copa Mundo Fifa 2014 como los Juegos Olímpicos Río 2016 son negocios que tienen desarrollo en estos dos ámbitos.

Hoy, de 67 años y con la salud fortalecida tras superar un cáncer de laringe, Luiz Inácio Lula da Silva quiere volver a la presidencia en 2014 para continuar la gestión de la Marca País Brasil desde una de sus dos grandes conquistas globales en época de mandatario: la empresa Juegos Olímpicos Río 2016. La otra, Copa Mundo Fifa, ya habrá terminado para la fecha de su nueva llegada. Claro, si su aventajada alumna Dilma Rousseff se lo permite.

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