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Marketing y gestión de negocios | octubre 21, 2017

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El nuevo orden mundial de los mercados

El nuevo orden mundial de los mercados
Rolfe Hugo Buitrago
 

Los invito a un viaje al futuro. Y tomo el marketing para llevarlos a un planisferio de negocio que ya comenzamos a experimentar y al cual nos debemos adaptar con Habilidades Competitivas para sincronizar una gestión que responda a las tendencias, retos y oportunidades que las industrias y mercados del entretenimiento exigirán a ese nuevo gerente transcultural, que puede ser usted.

FUTUROLOGÍA 1: MERCADO CON NUEVA IDENTIDAD

La industria del deporte experimentará un nuevo modelo de negocios. Una de las novedades, la Licencia Global que identificará tanto la materia prima de los procesos de producción (atletas) como las Unidades de Producción de Contenidos (antes Clubes, Ligas, Federaciones). Los deportistas pasarán de llamarse ciudadanos territoriales por continentales miembros de compañías globales. Un suceso que ya experimentamos es el Real Madrid: Su conversión de Marca País de España a Marca de Europa para el mercado global. Su nómina de actores es una mezcla de ciudadanos del mundo con pasaporte transcultural. Hoy, los 24 jugadores de la plantilla profesional que ganó la temporada 2011 – 2012 está distribuida geográficamente por  cuatro portugueses, dos de origen turco –alemán; dos alemanes; dos brasileños; tres franceses; tres argentinos, y ocho españoles. Una mano de obra de 16 profesionales internacionales y ocho nativos. Un fenómeno de deslocalización de talento que seguirá en aumento en la medida que la unidad de negocios del fútbol español amplíe su visión corporativa en los cinco continentes.  Lo mismo ocurrirá con el Santos  que dejará de ser una Marca País Brasil para asumir su nuevo rol competitivo de Marca de América Latina con activos (futbolistas) universales.

Los Juegos Olímpicos no ‘jugarán’ más como escenario de competencia único entre delegaciones de países (Comités Olímpicos Nacionales). El efecto Costos Operativos, Gigantismo y bajonazo de Consumo Mediático y Comercial hará que el holding COI (Comité Olímpico Internacional) rediseñe un nuevo modelo de producto con base en la distribución geográfica de regiones y reglamentada por cuotas de participación de acuerdo con la capacidad económica, tecnológica y política de cada territorio.

Por ejemplo, el nuevo indicador dirá que América del Sur estará presente con selecciones unificadas de los países miembros de Unión de Naciones Suramericanas – Unasur -. La representación del bloque América del Norte, integrada por selecciones extraídas de los dos únicos socios de América en el exclusivo grupo de países industrializados G8, Estados Unidos y Canadá.  Las cuotas de participación que el COI entregará a Asia, Europa y Oceanía quedarán asignadas para varios bloques de naciones de acuerdo con los indicadores de sus economías, variable que determinará el mayor número de atletas para los países dominantes como China y Japón.

Será la economía digital la que precise una base de información fidedigna para clasificar la nueva IDENTIDAD TRANSCULTURAL de la materia prima (deportistas) y de las organizaciones promotoras de la oferta. La Red de intercomunicación del nuevo MAPAMUNDI de los mercados del deporte estará configurada por la GRATUIDAD de los servicios de comunicación para generar un modelo de negocio que privilegie lo escaso (calidad del servicio) desde una propuesta masiva. Al romperse las barreras de tiempo, lugar y nacionalidad para dar lugar a la conexión instantánea de los mercados sin fronteras, los portafolios de producto o servicio de las Unidades de Producción de Contenidos del entretenimiento tendrán que desarrollarse con unos activos corrientes continentales, canales de distribución masivos y propios, y marcas comerciales involucrados en el todo de la organización matriz, que abandonaron la calificación de patrocinadores por la de socios de producción del espectáculo.

Las características del nuevo orden mundial

• La actual estructura de clubes, ligas y federaciones dejará de operar el objetivo Sin Ánimo de Lucro para tomar una nueva identidad mercantil: Marcas de Producción de Contenidos.

• La materia prima de los procesos de producción (deportistas) será rotulada como Artista Universal. El pasaporte TRANSCULTURAL será el requisito único para formar como miembros de las Marcas de Producción de Contenidos.

• En sucesos de competencias masivas (varias líneas de producto) como los Juegos Olímpicos, el nombre de delegación nacional cambiará por el de Representación Regional (Grupos de Países por Zonas Territoriales).

• El nuevo MAPAMUNDI de convocatorias masivas eliminará (Juegos Olímpicos) el concepto de delegaciones nacionales y la monstruosidad logística de las sedes, como la exhibida por China y su fiesta BEIJING 2008.

• Los elevados costos operativos de las citas mundiales de la industria del deporte (Copa Mundo FIFA, Juegos Olímpicos) se transformarán en laboratorios de la Calidad Atlética (pocos y mejores para mayor expectativa de consumo).

• El ‘producto deporte’ del futuro será empacado en un portafolio diseñado para el espectáculo de los avances de la economía digital de lo free y la selección de pocos inversores de patrocinio. Entonces conoceremos que el costo de los derechos de imagen de los grandes sucesos bajará a cero por la irrupción de los nuevos modelos de la tecnología de Internet y su estrecha relación con el desarrollo de las plataformas (satelitales y terrestres) de la televisión. Mientras que el terreno de los inversores corporativos se verá afectado por la posición dominante de las Marcas Productoras de Contenidos (empresas deportivas), que harán valer algo escaso (su oferta de competencias): “MENOS ES MÁS, con menos patrocinadores se restringe la oferta y el precio sube.” 

FUTUROLOGÍA 2 – ESTADIOS VIRTUALES

El desarrollo de la convergencia digital (Internet y vídeo) derribará todas las barreras de tiempo y lugar para llevar a los hogares el Estadio en vivo. Un gran cómplice ya prueba el sonido y la imagen. Se llama TV digital de Alta Definición, que con la calidad del formato cine, nos hará sentir la imagen y el sonido con la misma vivencia de estar sentados en una tribuna del recinto de la competencia.

En adición, replanteará la transmisión de los mensajes comerciales. Por ejemplo, para acomodarse a esta tendencia de consumo, una línea de producto como el fútbol se verá obligado a eliminar el prolongado tiempo de descanso de 15 minutos para dar paso a espacios fraccionados, al estilo del baloncesto americano o el SUPERBOWL, durante los cuales la publicidad no sólo invadirá su cerebro para presionar con marketing sensorial el consumo inmediato, sino que convertirá el “tiempo muerto” del juego en un Ritual de la Creatividad para estimular el mensaje comercial como parte del consumo del espectáculo y no, como hasta ahora, en un tiempo extra para ir al baño o la nevera.

Pero uno de los sucesos más revolucionarios será el de los ESTADIOS GRATUITOS. Las marcas hasta ahora inversoras de patrocinio girarán sus objetivos de comunicación de marketing hacia la prédica de REGALAR ABUNDANCIA PARA VENDER ESCASEZ. El consumidor irá al estadio no sólo motivado por la oferta del espectáculo, sino por la GRATUIDAD del ingreso. El costo de un boleto o abono no será cargado más al bolsillo del hincha o seguidor, sino al cliente comercial que reserva el escenario de competencia para un Ritual de Persuasión hacia sus objetivos corporativos y de virina. Veremos que el deporte como bien de consumo masivo se convertirá en un producto digital de una Red montada por una empresa que diseña estrategias de ruido para ampliar su discurso en el mercado con un boca a boca de fácil propagación por el efecto multiplicador de lo gratis, a partir de la identificación y sensibilidad que despierta el acto.

FUTUGROLOGÍA 3 – EL NUEVO PATROCINIO: SOCIOS INTEGRALES

La economía digital también incidirá sobre el comportamiento de la industria del patrocinio, una de las variables de ingreso más importantes en el sostenimiento del sector. Con el derribo de las barreras de tiempo y lugar no sólo caerá el costo de las fusiones corporativas y de las activaciones de su publicidad (ampliación del discurso), también el modelo de asociación. Esa relación de inversión económica o material a cambio de ciertos beneficios en ruido de imagen y persuasión del consumidor a la hora de su decisión frente a la vitrina, cambiará por el de la “COMPRA de títulos de patrimoniales de las Unidades de Producción de Contenidos. Las marcas comerciales se convertirán en “socios del negocio”, quiere decir, con actuación tanto en el proceso de producción de todas las líneas de su portafolio de producto como de cada nueva diversificación de la organización deportiva en los mercados del entretenimiento.

El modelo ofrecerá la ampliación de las fusiones actuales a todo el ‘cuerpo productivo de las empresas deportivas’. Relaciones como las de ARSENAL y FLY AMIRATES, BAYERN MUNICH y ALIANZ ARENA, REAL MADRID con ADIDAS, y MANCHESTER UNITED con NIKE ‘actuarán’ en todo el Plan de Negocios. Los inversores de patrocinio pasarán a intervenir en las decisiones de los directorios ejecutivos, elección del personal de campo y oficina, administración de los recursos, dirección de las políticas comerciales, fichaje de los activos corrientes (jugadores) y nuevos negocios.

Esta realidad ya se mira en la empresa BAYERN MÚNICH y la venta del 10% de sus títulos valores a ADIDAS, que amplía su rol corporativo a la de DUEÑO de una participación accionaria de la marca con mayor reconocimiento mediático en la industria del fútbol alemán.

Seguir a @RolfeBuitrago

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