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Marketing y gestión de negocios | noviembre 17, 2017

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Redes sociales, el hábitat natural del consumidor de las cinco pantallas

Redes sociales, el hábitat natural del consumidor de las cinco pantallas
 

Para persuadir marca “en la mente y el corazón del consumidor de las 5 pantallas”, gestione las redes sociales como cualquier otro canal de marketing. Compartir un vínculo en Twitter o en Facebook no es entrar en una tienda y comprar un producto.

Esto pasó recientemente. El mercado de Estados Unidos sentía a Mercedes-Benz como cansada y pesada. La percepción comercial era impulsada por la competencia. La agencia digital Razorfish detectó la debilidad. Entonces presentó a la marca alemana a una generación más joven de consumidores identificando dónde estaba activa la audiencia objetivo en las redes sociales. Diseñó la estrategia persuasiva: Carrera de Tuits de Mercedes para el Súper Tazón. El resultado, más de 150,000 mensajes con alance entre 25 millones de consumidores de las 5 pantallas.

En efecto, una de las evoluciones más notables de la economía digital la experimenta el marketing. Es el gran responsable de reinventar las estrategias para conquistar las preferencias y decisiones del nuevo consumidor: el de las cinco (5) pantallas. Aquel inmerso en la televisión, la computadora personal, las consolas de videojuegos, los televisores conectados y el dispositivo móvil. Persuadir su mente y corazón son los retos de marca desde la gestión inteligente de los sentimientos y las emociones que comparten en su hábitat natural: las redes sociales.

Como lo sugiere Joerg Niessing, profesor afiliado de mercadotecnia en el Instituto Europeo de Administración de Empresas, “ya es hora de tratar a los medios sociales como cualquier otro canal de marketing y evaluar su impacto en términos de auténtico compromiso de marca y de ingresos, en lugar de depender exclusivamente de estadísticas ambiguas como el número de Me gusta y de clics. Una cosa es compartir un vínculo en Twitter o en Facebook, otra muy distinta es entrar en una tienda y comprar un producto. El conocido problema de atribución de marketing – identificar un conjunto de acciones del usuario que de alguna manera contribuyen al resultado deseado, como sería la compra – se vuelve aún más complicado en la era digital”.

Interpretamos entonces que el desafío de los comercializadores de marca hacia la ruta de las preferencias y las decisiones de los habitantes de las redes sociales es atreverse a cambiar y adaptar los conceptos básicos de marketing al idioma del diálogo que demanda el consumidor de las 5 pantallas. Corrobora mi apreciación, el especialista Keith A. Quesenberry, autor de Social Media Strategy.

En un apartado de su libro y destacado por Harvard Business Review nos invita a practicar cuatro ideas para arreglar la estrategia de redes sociales hacia el objetivo de conquistar consumidores en los nuevos mercados de la economía digital.

1. DEFINA EL STATU QUO:
Identifique los objetivos de su negocio y el mercado al que quiera atacar. También, considere su industria, el desempeño reciente de la marca y las promociones actuales de marketing tradicional para el producto y sus competidores. Algunas marcas necesitan una nueva imagen, como cuando la reputación de Starbucks cayó a niveles históricos hace algunos años. Valiéndose de las redes sociales, esta compañía de café lanzó My Starbucks Idea para buscar retroalimentación grupal y volver a involucrar a los clientes.

2. ESCUCHE A SU AUDIENCIA OBJETIVO:
¿Está apuntando a los milenarios que están entrando a la fuerza laboral, a los padres de familia con hijos chicos o a los ejecutivos de alto rango que están próximos a jubilarse? ¿Qué están haciendo en las redes sociales, y dónde? ¿Qué están diciendo los clientes sobre su marca, productos, servicios y competencia?

3. CREE CONTENIDO QUE MOTIVE LA PARTICIPACIÓN:
¿Qué está buscando su cliente objetivo? Las redes sociales se centran en producir contenido fresco y relevante, ya sean artículos de “cómo hacer” tal cosa o simplemente algo entretenedor. Seleccione canales de redes sociales aptos para el mensaje de su marca, tipo de contenido y audiencia objetivo.

4. VINCULE LAS METAS DE MARKETING CON INDICADORES CLAVE DE DESEMPEÑO:
Si está impulsando las ventas en Internet, mida indicadores clave de desempeño (KPI, por su sigla en inglés) con clics desde las plataformas sociales hasta la compra. Los Informes Sociales de Google Analytics son especialmente útiles para dividir el tráfico social y asignar valor monetario a conversaciones en la Web como ventas o generación de clientes potenciales.

Para interpretar esta idea, Keith cita el caso Mercedes – Benz . El mercado de Estados Unidos sentía a la marca como cansada y pesada. La percepción comercial era impulsada por la competencia. La agencia digital Razorfish detectó la debilidad. Entonces presentó a la alemana a una generación más joven de consumidores identificando dónde estaba activa la audiencia objetivo en las redes sociales. Diseñó la estrategia persuasiva: Carrera de Tuits de Mercedes para el Súper Tazón. El resultado, más de 150,000 mensajes con alance entre 25 millones de consumidores de las 5 pantallas.

Así se desarrollo la estrategia: Cuatro equipos de dos personas fueron reclutados en Facebook para aceptar el reto. Energizados con los tuits de sus seguidores de Internet, cada equipo creó participación en las redes sociales para hacer que avanzaran vehículos reales Mercedes-Benz, moviéndose 1.6 kilómetros por cada cuatro tuits. Los resultados del concurso incluyeron un incremento de 70 por ciento en las pruebas de manejo programadas de vehículos Mercedes, un incremento de 6 por ciento en compradores y arrendadores primerizos y 27,000 participantes activos que generaron más de 150,000 tuits, alcanzando a 25 millones de personas.

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