Image Image Image Image Image Image Image Image Image Image

Contenidos sobre gerencia y marketing del deporte | julio 20, 2018

Scroll to top

Top

¿Qué hace que una marca tenga éxito en la era digital?

¿Qué hace que una marca tenga éxito en la era digital?
 

La diferencia entre marcas de compra y marcas de uso

Hace poco me encontré en Harvard Business School Publishing Corp., con la inquietud que Mark Bonchek, fundador de Shift Thinking y Vivek Bapat, vicepresidente senior y jefe de estrategia de marketing y comunicaciones en SAP, planteaban acerca de ¿qué hace que una marca tenga éxito en la era digital?

La interrogante nace del estudio conjunto de SAP, Siegel + Gale y Shift Thinking centrado en más de 5,000 consumidores estadounidenses encuestados sobre 50 marcas diferentes. La primera respuesta que arrojaba su trabajo de investigación fue que “las marcas digitales no solo hacen las cosas de manera diferente, sino que también piensan de manera distinta”.

Ese valor preferente distingue que las marcas tradicionales se enfocan en posicionarse en las mentes de sus clientes, mientras que las digitales en ubicar sus bondades en la vida de sus clientes, “involucrando como usuarios antes que compradores, cambiando sus inversiones desde la promoción previa a la compra y las ventas a la renovación y promoción posterior a la compra”.

Mark y Vivek clasifican en el estudio dos grupos distintos, a los que categorizan como marcas de compra y marcas de uso.

→ Las marcas de compra se enfocan en crear demanda para comprar el producto, mientras que las de uso en crear demanda para el uso del producto.
→ Las marcas de compra enfatizan la promoción; las de uso enfatizan la defensa.
→ Las marcas de compras se preocupan por lo que dicen a los clientes; las marcas de uso se interesan por lo que los clientes se dicen entre sí.
→ Las marcas de compra intentan dar forma a lo que los consumidores piensan sobre la marca a lo largo del camino de compra; las de uso influyen en cómo estos experimentan la marca en cada punto de contacto.

La visión simple sería que las tradicionales son marcas de compra y las digitales, marcas de uso. “Pero hay excepciones, incluidas corporativas tradicionales como Visa y Costco, que exhiben características de marcas de uso. Sospechamos que la naturaleza de sus productos y su modelo de negocio los lleva a una mentalidad de uso mayor”.

“Los beneficios de cambiar de compra para el uso se ven reforzadas por nuestra investigación. Los encuestados muestran más lealtad a las marcas de uso. Tuvieron una defensa más fuerte en forma de recomendaciones a otros y mostraron una mayor preferencia por las marcas de uso sobre los competidores”.

Las empresas que buscan explotar el potencial de marca desbloqueado por las principales tecnologías digitales necesitan hacer un cambio en su compromiso con los clientes, desde la compra hasta el uso. “Estos cambios requieren fundamentalmente replantear la estrategia, la organización, la inversión y la medición”.

En algunas empresas, el marketing viene después del desarrollo del producto. Pero una mentalidad de uso requiere una relación más estrecha entre la mercadotecnia y el desarrollo de productos porque la marca y la experiencia son cada vez más una misma.

El consejo de Mark y Vivek es que el rol y las inversiones en publicidad también deberán cambiar para pasar a un modelo de uso: las marcas con esta función se centran en cómo sus productos mejorarán la vida de los clientes. El cambio de compra a uso también tiene implicaciones para la medición. Las impresiones de los anuncios son valiosas, pero lo más importante es el compromiso.

En términos más generales, el cambio de la compra al uso sugiere que debemos replantearnos cómo medimos el valor de marca.

Las clasificaciones anuales de marcas miden cuánto vale una marca para los inversores más que a los consumidores y se centran en cómo los consumidores las perciben en lugar de cómo la experimentan.

Las empresas que se concentran demasiado en ganar en las calificaciones terminarán perdiendo en el mercado.

FUENTE DE CONSULTA:
Harvard Business School Publishing Corp
Mark Bonchek es el fundador de Shift Thinking.
Vivek Bapat es vicepresidente senior y jefe de estrategia de marketing y comunicaciones en SAP.

X

Password olvidado?

Crea tu cuenta

Recuperar password
Escribe tu email.
El sistema te envia un nuevo password a ese email.